So gelingt Ihnen die erfolgreiche kundenzentrierte Ansprache
TextStrategie

So gelingt Ihnen die erfolgreiche kundenzentrierte Ansprache

für Webseitenverantwortliche, TexterLesedauer: 6 Minuten

Die kundenzentrierte Ansprache ist der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing. Je besser wir unsere Zielkunden kennen, desto besser können wir deren Sprache sprechen. Denn nur wenn wir unsere Angebote und Inhalte so gestalten, dass sich unsere Wunschkunden in ihren Problemen und Bedürfnissen verstanden fühlen, werden sie Vertrauen zu uns fassen. Man nennt das auch „Voice of Customer Research“.

Recherche Zielkunden / Definition Persona

Im ersten Schritt müssen wir gut recherchieren. Es geht darum, ein genaues Gefühl für die Zielpersonen zu bekommen. Wir müssen ihre Wünsche, Sorgen und Einwände herausfinden. Das kann per Umfrage oder besser im persönlichen Gespräch stattfinden. Auch ein Blick auf die Wettbewerber kann für Inspiration sorgen.

Warum brauchen wir Personas?

Sogenannte Personas sind fiktive, verallgemeinerte Profile unserer idealen Kunden. Sie helfen uns dabei, unsere Kunden (und potenziellen Kunden) besser zu verstehen und Ihnen genau die Angebote zu machen, nach denen sie suchen. Dabei geht es nicht um klassische Differenzierungen, sondern um die individuellen Probleme, Wünsche, Motivationen, Ängste und Sorgen. Denn das sind die Dinge, die unsere Persona zum Handeln bringen. Wir sollten uns also fragen: Womit ringt unsere Persona? Was lässt sie nicht schlafen? Was sind ihre Wünsche? Anhand von Recherchen und Interviews erarbeiten wir genaue Profile zu den verschiedenen Zielkunden:

  • Wünsche, Bedürfnisse, Träume und Ziele
  • Sorgen, Ängste und „Schmerzen“
  • Bedenken, Einwände und Zweifel
  • „unvergessliche Aussagen“ (echte Zitate)
  • typische Verhaltens- und Handlungsmuster
  • Informationsquellen und genutzte Medien
  • Suchverhalten und Entscheidungskriterien

Ebenso aufschlussreich ist es auch, negative Zielkunden zu bestimmen, also Personen, die Sie sich nicht als Kontakt wünschen (z.B. Nutzer, deren Ansprüche und Anwendungsbereiche Ihr Produkt/ Service nicht bedienen kann).

Mögliche Interview-Fragen an bestehende sowie potentielle Kunden

Die Interviews sollten zu jedem Produkt / jeder Dienstleitung (im folgenden Angebot genannt) geführt werden.

Was war der Grund, der Sie dazu verleitet hat, eine Lösung wie unser Angebot zu suchen? Wann haben Sie gemerkt, dass Sie unser Angebot brauchen?

Hiermit finden wir den Anlass heraus, der den Kunden motiviert hat, eine Lösung zu suchen.

Welches Problem löst unser Angebot für Sie?

Hiermit finden wir das genaue Problem heraus, sowie evtl. auch Probleme, die uns noch nicht bekannt waren.

Warum existiert(e) dieses Problem? Was müsste noch alles getan werden bzw. was würde helfen, damit dieses Problem behoben wird?

Hier erfahren wir, wo es „knirscht“.

Warum wurde das bisher nicht getan?

Hiermit erfahren wir evtl. Einwände oder Hürden, die wir entkräften müssen.

Welche Vorteile bringt Ihnen unser Angebot?

Hiermit finden wir heraus, wie das Leben / die Arbeit durch die Lösung besser geworden ist und eventuell auch Vorteile, die uns gar nicht bekannt waren.

Welche Alternativen zu unserem Angebot haben Sie sich angeschaut?

Hiermit finden wir heraus, wen unsere Kunden als Mitbewerber ansehen. Das hilft uns auch unser(e) Alleinstellungsmerkmal(e) besser auszuarbeiten.

Welche Bedenken oder Zweifel hatten / haben Sie?

Hiermit finden wir Einwände heraus, warum der Kunde gezögert hat. Diese sollten wir in unserer Ansprache entkräften oder beseitigen.

Welche unbeantworteten Fragen hatten Sie?

Hiermit finden wir Fragen heraus, die wir beantworten sollten. Diese könnten wir dann evtl. in einem FAQ-Bereich einarbeiten.

Wie würden Sie unser Angebot einem Freund erklären?

Hiermit finden wir genaue Wörterund Metaphern heraus, die unsere Zielkunden verwenden.

Tipp: Beim Befragen bestehender und zufriedener Kunden könnte ggf. gleich das Testimonial mitabgefragt werden. Dabei sollten unbedingt Fragen nach dem Nutzen und des Ergebnisses gestellt werden.

Die Welt der Zielkunden

Um unsere Zielkunden noch besser zu verstehen, müssen wir möglichst in ihre Welt eintauchen. Das können Blogs, Magazine, Zeitschriften, Bücher, Videos, Podcasts oder Communities sein, die unsere Zielkunden lesen, schauen oder hören. Hier bekommen wir einen guten Überblick über die Themen, die unsere Zielkunden beschäftigen.

Customer Journey: Vom Problembewusstsein zur Entscheidungsfindung

Jetzt geht es darum, herauszufinden, in welcher Awareness-Phase sich unser Zielkunde befindet.

1. Das Problem ist noch nicht bewusst

Unser Zielkunde bemerkt Symptome eines Problems, weiß aber noch nicht, dass er unser Angebot braucht bzw. dass es eine Lösung gibt. Er ist sich über sein Problem nicht im Klaren. Hier müssen wir direkt die Zielpersonen adressieren.

2. Das Problem ist bewusst

Unser Zielkunde weiß, dass er ein Problem hat und braucht eine Lösung. Er ist sich aber im Unklaren über die genauen Vorteile einer Lösung. Hier sollten wir auf direkt das Problem ansprechen.

3. Die Lösung ist bekannt

Unser Zielkunde weiß über die Vorteile einer Lösung wie unserer Bescheid, hat aber noch keinen Überblick, was die beste Lösung ist. Er sucht nach Lösungsanbietern. Wir wissen nicht, ob er uns bereits kennt. Hier sollten wir vor allem Alleinstellungsmerkmale kommunizieren.

4. Unser Angebot ist bekannt

Unser Zielkunde kennt unsere Lösung, ist aber noch nicht überzeugt, dass es die beste Wahl ist. Er wägt noch ab und vergleicht mögliche Anbieter. Hier sollten wir die einzigartigen Vorteile kommunizieren.

5. Unser Angebot wurde ausgewählt

Unser Zielkunde kennt unsere Lösung und deren genaue Vorteile und hat sich bereits entschieden, nur noch nicht gekauft. Hier sollten wir direkt das Angebot verkaufen.

Die Angebotspositionierung

Jetzt werden wir unser Angebot, also das Produkt bzw. Dienstleistung, genau positionieren. Dafür legen wir eine Tabelle mit den folgenden Kriterien an:

Feature

Hier geht es um die Eigenschaften des Angebots. Das können Funktionen oder Bestandteile sein. Die folgenden Kriterien beziehen sich jeweils auf eine Eigenschaft.

Einzigartigkeit

Ist die Eigenschaft einzigartig? Wenn nicht, listen wir einige andere Anbieter auf oder erklären den Unterschied.

Problem

Hier notieren wir, welches Problem diese Eigenschaft löst – und stellen möglichst den Bezug zu unseren Personas her.

Benefit

Wir notieren mindestens einen Vorteil oder Nutzen zu dem Feature. Eigenschaften ohne Benefit werden weggelassen. Wenn es Vorteile ohne Eigenschaft gibt, notieren wir diese in einer separaten Zeile.

Priorität

Nun bestimmen wir die Wichtigkeit und damit die Reihenfolge der Eigenschaft.

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