In fünf Schritten zur B2B-Customer-Persona
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In fünf Schritten zur B2B-Customer-Persona

für Marketingleiter, Geschäftsführung, VertriebLesedauer: 4,5 Minuten

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Wer ist Ihr idea­ler Kunde? Ihr abso­lu­ter Wunsch­kunde. Für wen ist Ihr Ange­bot beson­ders gut geeig­net? Um online erfolg­reich Leads zu gene­rie­ren, ist es not­wen­dig diese Ant­wor­ten zu ken­nen.

Auf die Frage, wen unsere Kun­den mit ihrem Pro­dukt oder ihrer Dienst­leis­tung errei­chen möch­ten, krie­gen wir häu­fig die Ant­wort „Am bes­ten alle.“ Doch um wirk­lich inter­es­sierte Per­so­nen mit Ihrem Ange­bot zu errei­chen, müs­sen Sie ihre Wunsch­kun­den erst ein­mal klar defi­nie­ren. Dabei hel­fen Ihnen fol­gende Fra­gen:

  • Wel­che Art von Kun­den war bis­her von Ihrem Ange­bot am meis­ten begeis­tert?
  • Wer kauft am schnells­ten und am rei­bungs­lo­ses­ten bei Ihnen?
  • Wel­che Kun­den brin­gen Ihnen den höchs­ten Deckungs­bei­trag?
  • Wel­cher Kun­den-Typus hat Sie bis­her aktiv wei­ter­emp­foh­len?

Und das gilt für B2C- genauso wie für B2B-Ange­bote. Erst wenn Sie wis­sen, wen genau sie anspre­chen wol­len, kön­nen Sie Ihre Mar­ke­ting-Stra­te­gie und Kom­mu­ni­ka­tion dar­auf aus­rich­ten.

Ziel­grup­pen kau­fen nicht. Men­schen kau­fen!

Ver­ges­sen Sie ver­al­tete Ziel­grup­pen-Defi­ni­tio­nen. Bei­spiel: männ­lich, 72 Jahre, bri­tisch, mehr­fach ver­hei­ra­tet, meh­rere Kin­der, wohl­ha­bend.

Das trifft genauso auf Prinz Charles wie auf Ozzy Osborne zu. Und egal, was sie den bei­den ver­kau­fen wol­len, Sie kön­nen davon aus­ge­hen, dass die bei­den Her­ren sehr unter­schied­li­che Vor­lie­ben und Gewohn­hei­ten haben. Recht unwahr­schein­lich, dass Sie sie mit der glei­chen Anspra­che begeis­tern wür­den, oder?

Ich weiß: die­ses Bei­spiel ist bereits sehr abge­nutzt, aber Sie ver­ste­hen, was ich meine?

B2B und B2C: nur ein ver­meint­lich großer Unter­schied

Das haben wir alle ganz genau gelernt: B2B Mar­ke­ting funk­tio­niert grund­sätz­lich anders als B2C. Die gesamte Kom­mu­ni­ka­tion muss auf die spe­zi­el­len Rol­len im Unter­neh­men aus­ge­rich­tet sein. Aber ist das wirk­lich so?

Natür­lich ist es für die jewei­lige Mar­ke­ting-Stra­te­gie ent­schei­dend, wie die Aus­rich­tung des Unter­neh­mens aus­sieht, ob Sie Ver­brau­cher oder Unter­neh­men errei­chen wol­len. Oder viel­leicht sogar beide.

Aber die­ser Unter­schied betrifft vor allem Ihre Kanal­ana­lyse, also die stra­te­gi­sche Ent­schei­dung, über wel­che Kanäle Sie Ihre Ziel­kun­den errei­chen wol­len.

Die indi­vi­du­elle Anspra­che rich­tet sich jedoch – und das ist bei B2B genauso wie bei B2C - an „ganz nor­male Men­schen“, mit ganz nor­ma­len Sor­gen und Wün­schen, Her­aus­for­de­run­gen und Eng­päs­sen. Und genau diese Men­schen müs­sen Sie mit Ihrer Anspra­che errei­chen.

In dem B2B-Case kommt dann noch die Defi­ni­tion der spe­zi­el­len Posi­tion und Rolle inner­halb des Unter­neh­mens hinzu: Ent­schei­der, Emp­feh­ler, Assis­tenz (Vor-Aus­wäh­ler) etc.

Ver­ste­hen Sie das Buy­ing Cen­ter Ihres Wunsch­kun­den

Für B2B-Anbie­ter ist es rele­vant, wer im Unter­neh­men die Rolle des Ent­schei­ders inne­hat. Aber ver­ges­sen Sie nicht die ande­ren Per­so­nen, die ggf. die wich­tige Vor­ar­beit leis­ten und nach Lösun­gen oder Anschaf­fun­gen im Inter­net recher­chie­ren. Genau diese ermög­li­chen Ihnen unter Umstän­den den Weg zur Ent­schei­dungs­ebene. Dazu kön­nen Assis­ten­ten gehö­ren, Sach­be­ar­bei­ter und sogar Prak­ti­kan­ten. In sol­chen Fäl­len kann es Sinn erge­ben, mehr als eine Per­sona zu erstel­len.

Per­so­nas: kom­plexe Wesen mit Wün­schen und Ängs­ten

Wie kön­nen Sie nun bei der Ent­wick­lung Ihrer Per­sona vor­ge­hen? Grund­sätz­lich gibt es 7 Berei­che, die Sie für den Steck­brief einer Per­sona betrach­ten soll­ten:

Der Per­sona ein Gesicht geben

Erfin­den Sie einen Namen und suchen Sie ein aus­sa­ge­kräf­ti­ges Foto der Per­son, die Sie im Kopf haben. Das Bild kön­nen Sie sich ein­fach aus dem Inter­net her­au­spi­cken. Je per­sön­li­cher, desto bes­ser.

Sam­meln Sie außer­dem Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen zu Ihrer Per­sona. Dazu zäh­len Aus­sa­gen zum Alter, Geschlecht, Fami­li­en­stand, Aus­bil­dung und Hob­bys.

Alle 2 Wochen digi­tale Den­k­an­stöße, Impulse und Tipps

für Unter­neh­mer, Füh­rungs­kräfte und Ent­schei­der im B2B Mit­tel­stand

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Authen­ti­sche Aus­sa­gen

Ent­wi­ckeln Sie Sta­te­ments und Zitate, die für Ihre Per­sona typisch sind. Diese soll­ten Werte und Ansich­ten wie­der­spie­geln. Spre­chen Sie mit Ihren Wunsch­kun­den und fin­den Sie her­aus, wel­che Worte und Begriffe diese ver­wen­den. Sel­ten sind die fach­li­chen Begriffe der Anbie­ter, das Voka­bu­lar, das der Kunde auch benutzt.

Kauf- und Nut­zer­ver­hal­ten

Klä­ren Sie, wie das Nut­zer­ver­hal­ten Ihrer Per­sona aus­sieht. Zen­trale Fra­gen hierzu kön­nen sein:

  • Über wel­che Kanäle kön­nen Sie Ihre Per­sona errei­chen? Wie infor­miert sie sich?
  • Auf wel­chen Platt­for­men und Foren ist sie unter­wegs?
  • In wel­cher Awa­ren­ess-Phase befin­det sich mein Wunsch­kunde?
  • Wel­che Custo­mer Jour­ney durch­läuft die Per­sona? Das bedeu­tet, dass Sie auch Bedürf­nisse und dar­auf abge­pass­tes Such­ver­hal­ten unter die Lupe neh­men soll­ten.
  • Wel­che Such­be­griffe nutzt sie?
  • Wer beein­flusst die Per­sona in ihrem Nut­zer- und Kauf­ver­hal­ten?

Was Ihr Kunde will

Die Bedürf­nisse einer Per­sona sind keine stete Größe. Erwar­tun­gen und Ziele vari­ie­ren andau­ernd. Den­noch soll­ten Sie die unter­schied­li­chen Bedürf­nisse beleuch­ten, denn mit ihnen gehen auch unter­schied­li­che Suchab­sich­ten ein­her.

Jeder Mensch hat Wün­sche, die in ihm schlum­mern und die er erfüllt sehen möchte. Um eine Per­sona zu errei­chen, ist es sinn­voll, diese zu ken­nen. Denn dann erken­nen Sie, wobei Ihre Per­sona Hilfe gebrau­chen kann. Und vor allem erfah­ren Sie dadurch auch, wel­che Vor­teile Ihres Pro­duk­tes oder Ihrer Dienst­leis­tun­gen Sie kom­mu­ni­zie­ren soll­ten.

Pain Points: die Per­sona dort tref­fen, wo es schmerzt

Noch bes­ser funk­tio­nie­ren die soge­nann­ten Pain Points. Wenn Sie wis­sen, wo bei Ihrem Ziel­kun­den der Schuh drückt, wo seine Ängste und Sor­gen lie­gen, warum er nachts wach liegt, kön­nen Sie ihn noch bes­ser errei­chen.

Ängste und Sor­gen sind deut­lich stär­kere Antriebs­kräfte als Wün­sche, die man sich irgend­wann ein­mal erfül­len will. Sie sind prä­sen­ter, ver­ur­sa­chen bei Ihrer Per­sona womög­lich schlaflose Nächte und müs­sen des­halb viel drin­gen­der ange­gan­gen wer­den.

Fra­gen Sie sich zum Bei­spiel: Wel­ches Pro­blem muss die Per­sona lösen? Und wie kön­nen Sie ihr hel­fen.

Im Berufs­all­tag ist Ihre Per­sona mit vie­len Her­aus­for­de­run­gen kon­fron­tiert. Wenn Sie diese Schwach­punkte ken­nen, kön­nen Sie Ihre Kom­mu­ni­ka­tion genau dar­auf aus­rich­ten.

Los geht’s. Recher­chie­ren Sie!

Nun möch­ten Sie selbst los­le­gen und Ihrer Per­sona Leben ein­hau­chen? Dann soll­ten Sie vor­her gut recher­chie­ren. Schließ­lich soll Ihre Per­sona zwar fik­tiv sein, aber auf hand­fes­ten und rea­len Infor­ma­tio­nen basie­ren und nicht auf Spe­ku­la­tio­nen.

Dafür ist es nütz­lich, auch Medien zu unter­su­chen, die Ihre Ziel­kun­den kon­su­mie­ren. Das kön­nen Blogs, und Zeit­schrif­ten sein, Videos oder Pod­casts. Ver­su­chen Sie, sich wirk­lich in Ihre Ziel­per­so­nen hin­ein­zu­ver­set­zen und sich auch deren Jar­gon und Spra­che anzu­eig­nen.

So erstel­len Sie Ihre Per­sona

Um die wich­tigs­ten Details zu Ihrer Per­sona fest­zu­hal­ten, stel­len wir Ihnen hier ein kosten­lo­ses Arbeits­blatt zum Dow­n­load zur Ver­fü­gung.

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Unser Tipp: Dru­cken Sie sich die fer­tige Seite aus und hän­gen Sie sie an die Wand in Ihrem Büro. Es hilft, wenn Sie immer mal wie­der dar­auf schauen und jeden Ihrer Arbeits­schritte an Ihrem Ziel­kun­den aus­rich­ten.

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