So gelingt Ihnen die erfolgreiche kundenzentrierte Ansprache
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So gelingt Ihnen die erfolgreiche kundenzentrierte Ansprache

für Webseitenverantwortliche, TexterLesedauer: 6 Minuten

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Die kun­den­zen­trierte Anspra­che ist der Schlüs­sel zu erfolg­rei­chem Mar­ke­ting. Je bes­ser wir unsere Ziel­kun­den ken­nen, desto bes­ser kön­nen wir deren Spra­che spre­chen. Denn nur wenn wir unsere Ange­bote und Inhalte so gestal­ten, dass sich unsere Wunsch­kun­den in ihren Pro­ble­men und Bedürf­nis­sen ver­stan­den füh­len, wer­den sie Ver­trauen zu uns fas­sen. Man nennt das auch „Voice of Custo­mer Rese­arch“.

Recher­che Ziel­kun­den / Defi­ni­tion Per­sona

Im ers­ten Schritt müs­sen wir gut recher­chie­ren. Es geht darum, ein genaues Gefühl für die Ziel­per­so­nen zu bekom­men. Wir müs­sen ihre Wün­sche, Sor­gen und Ein­wände her­aus­fin­den. Das kann per Umfrage oder bes­ser im per­sön­li­chen Gespräch statt­fin­den. Auch ein Blick auf die Wett­be­wer­ber kann für Inspi­ra­tion sor­gen.

Warum brau­chen wir Per­so­nas?

Soge­nannte Per­so­nas sind fik­tive, ver­all­ge­mei­nerte Pro­file unse­rer idea­len Kun­den. Sie hel­fen uns dabei, unsere Kun­den (und poten­zi­el­len Kun­den) bes­ser zu ver­ste­hen und Ihnen genau die Ange­bote zu machen, nach denen sie suchen. Dabei geht es nicht um klas­si­sche Dif­fe­ren­zie­run­gen, son­dern um die indi­vi­du­el­len Pro­bleme, Wün­sche, Moti­va­tio­nen, Ängste und Sor­gen. Denn das sind die Dinge, die unsere Per­sona zum Han­deln brin­gen. Wir soll­ten uns also fra­gen: Womit ringt unsere Per­sona? Was lässt sie nicht schla­fen? Was sind ihre Wün­sche? Anhand von Recher­chen und Inter­views erar­bei­ten wir genaue Pro­file zu den ver­schie­de­nen Ziel­kun­den:

  • Wün­sche, Bedürf­nisse, Träume und Ziele
  • Sor­gen, Ängste und „Schmer­zen“
  • Beden­ken, Ein­wände und Zwei­fel
  • „un­ver­ge­ss­li­che Aus­sa­gen“ (echte Zitate)
  • typi­sche Ver­hal­tens- und Hand­lungs­mus­ter
  • Infor­ma­ti­ons­quel­len und genutzte Medien
  • Such­ver­hal­ten und Ent­schei­dungs­kri­te­rien

Ebenso auf­schluss­reich ist es auch, nega­tive Ziel­kun­den zu bestim­men, also Per­so­nen, die Sie sich nicht als Kon­takt wün­schen (z.B. Nut­zer, deren Ansprü­che und Anwen­dungs­be­rei­che Ihr Pro­dukt/ Ser­vice nicht bedie­nen kann).

Mög­li­che Inter­view-Fra­gen an beste­hende sowie poten­ti­elle Kun­den

Die Inter­views soll­ten zu jedem Pro­dukt / jeder Dienst­lei­tung (im fol­gen­den Ange­bot genannt) geführt wer­den.

Was war der Grund, der Sie dazu ver­lei­tet hat, eine Lösung wie unser Ange­bot zu suchen? Wann haben Sie gemerkt, dass Sie unser Ange­bot brau­chen?

Hier­mit fin­den wir den Anlass her­aus, der den Kun­den moti­viert hat, eine Lösung zu suchen.

Wel­ches Pro­blem löst unser Ange­bot für Sie?

Hier­mit fin­den wir das genaue Pro­blem her­aus, sowie evtl. auch Pro­bleme, die uns noch nicht bekannt waren.

Warum exis­tiert(e) die­ses Pro­blem? Was müsste noch alles getan wer­den bzw. was würde hel­fen, damit die­ses Pro­blem beho­ben wird?

Hier erfah­ren wir, wo es „knirscht“.

Warum wurde das bis­her nicht getan?

Hier­mit erfah­ren wir evtl. Ein­wände oder Hür­den, die wir ent­kräf­ten müs­sen.

Wel­che Vor­teile bringt Ihnen unser Ange­bot?

Hier­mit fin­den wir her­aus, wie das Leben / die Arbeit durch die Lösung bes­ser gewor­den ist und even­tu­ell auch Vor­teile, die uns gar nicht bekannt waren.

Wel­che Alter­na­ti­ven zu unse­rem Ange­bot haben Sie sich ange­schaut?

Hier­mit fin­den wir her­aus, wen unsere Kun­den als Mit­be­wer­ber anse­hen. Das hilft uns auch unser(e) Allein­stel­lungs­merk­mal(e) bes­ser aus­zu­ar­bei­ten.

Wel­che Beden­ken oder Zwei­fel hat­ten / haben Sie?

Hier­mit fin­den wir Ein­wände her­aus, warum der Kunde gezö­gert hat. Diese soll­ten wir in unse­rer Anspra­che ent­kräf­ten oder besei­ti­gen.

Wel­che unbe­ant­wor­te­ten Fra­gen hat­ten Sie?

Hier­mit fin­den wir Fra­gen her­aus, die wir beant­wor­ten soll­ten. Diese könn­ten wir dann evtl. in einem FAQ-Bereich ein­ar­bei­ten.

Wie wür­den Sie unser Ange­bot einem Freund erklä­ren?

Hier­mit fin­den wir genaue Wör­te­rund Meta­phern her­aus, die unsere Ziel­kun­den ver­wen­den.

Tipp: Beim Befra­gen beste­hen­der und zufrie­de­ner Kun­den könnte ggf. gleich das Testi­mo­nial mit­ab­ge­fragt wer­den. Dabei soll­ten unbe­dingt Fra­gen nach dem Nut­zen und des Ergeb­nis­ses gestellt wer­den.

Die Welt der Ziel­kun­den

Um unsere Ziel­kun­den noch bes­ser zu ver­ste­hen, müs­sen wir mög­lichst in ihre Welt ein­tau­chen. Das kön­nen Blogs, Maga­zine, Zeit­schrif­ten, Bücher, Videos, Pod­casts oder Com­mu­ni­ties sein, die unsere Ziel­kun­den lesen, schauen oder hören. Hier bekom­men wir einen guten Über­blick über die The­men, die unsere Ziel­kun­den beschäf­ti­gen.

Custo­mer Jour­ney: Vom Pro­blem­be­wusst­sein zur Ent­schei­dungs­fin­dung

Jetzt geht es darum, her­aus­zu­fin­den, in wel­cher Awa­ren­ess-Phase sich unser Ziel­kunde befin­det.

1. Das Pro­blem ist noch nicht bewusst

Unser Ziel­kunde bemerkt Sym­ptome eines Pro­blems, weiß aber noch nicht, dass er unser Ange­bot braucht bzw. dass es eine Lösung gibt. Er ist sich über sein Pro­blem nicht im Kla­ren. Hier müs­sen wir direkt die Ziel­per­so­nen adres­sie­ren.

2. Das Pro­blem ist bewusst

Unser Ziel­kunde weiß, dass er ein Pro­blem hat und braucht eine Lösung. Er ist sich aber im Unkla­ren über die genauen Vor­teile einer Lösung. Hier soll­ten wir auf direkt das Pro­blem anspre­chen.

3. Die Lösung ist bekannt

Unser Ziel­kunde weiß über die Vor­teile einer Lösung wie unse­rer Bescheid, hat aber noch kei­nen Über­blick, was die beste Lösung ist. Er sucht nach Lösungs­an­bie­tern. Wir wis­sen nicht, ob er uns bereits kennt. Hier soll­ten wir vor allem Allein­stel­lungs­merk­male kom­mu­ni­zie­ren.

4. Unser Ange­bot ist bekannt

Unser Ziel­kunde kennt unsere Lösung, ist aber noch nicht über­zeugt, dass es die beste Wahl ist. Er wägt noch ab und ver­gleicht mög­li­che Anbie­ter. Hier soll­ten wir die ein­zig­ar­ti­gen Vor­teile kom­mu­ni­zie­ren.

5. Unser Ange­bot wurde aus­ge­wählt

Unser Ziel­kunde kennt unsere Lösung und deren genaue Vor­teile und hat sich bereits ent­schie­den, nur noch nicht gekauft. Hier soll­ten wir direkt das Ange­bot ver­kau­fen.

Die Ange­bots­po­si­tio­nie­rung

Jetzt wer­den wir unser Ange­bot, also das Pro­dukt bzw. Dienst­leis­tung, genau posi­tio­nie­ren. Dafür legen wir eine Tabelle mit den fol­gen­den Kri­te­rien an:

Fea­ture

Hier geht es um die Eigen­schaf­ten des Ange­bots. Das kön­nen Funk­tio­nen oder Bestand­teile sein. Die fol­gen­den Kri­te­rien bezie­hen sich jeweils auf eine Eigen­schaft.

Ein­zig­ar­tig­keit

Ist die Eigen­schaft ein­zig­ar­tig? Wenn nicht, lis­ten wir einige andere Anbie­ter auf oder erklä­ren den Unter­schied.

Pro­blem

Hier notie­ren wir, wel­ches Pro­blem diese Eigen­schaft löst – und stel­len mög­lichst den Bezug zu unse­ren Per­so­nas her.

Bene­fit

Wir notie­ren min­des­tens einen Vor­teil oder Nut­zen zu dem Fea­ture. Eigen­schaf­ten ohne Bene­fit wer­den weg­ge­las­sen. Wenn es Vor­teile ohne Eigen­schaft gibt, notie­ren wir diese in einer sepa­ra­ten Zeile.

Prio­ri­tät

Nun bestim­men wir die Wich­tig­keit und damit die Rei­hen­folge der Eigen­schaft.

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