Was sind Per­so­nas und warum brau­chen wir sie auch im B2B?

Ziel­grup­pen kau­fen nicht. Men­schen kau­fen.

Das ist in B2B Märk­ten genauso zutref­fend wie im B2C, auch wenn die Ermitt­lung der bei­spiel­haf­ten Per­so­nas auf einem etwas ande­ren Weg erfolgt.

Klas­si­sche Ziel­grup­pen-Defi­ni­ti­o­nen basie­ren auf sozio-demo­gra­fi­schen Merk­ma­len wie Alter, Geschlecht, Fami­li­en­stand, Bil­dung, Ein­kom­men etc. Dar­aus ent­ste­hen dann Bei­spiele wie zum Bei­spiel: männ­lich, 72 Jahre, bri­tisch, mehr­fach ver­hei­ra­tet, meh­rere Kin­der, wohl­ha­bend (über 1 Mil­lion p.a.), wohnt in einem Schloss. ACH­TUNG: Das trifft genauso auf Prinz Cha­rles wie auf Ozzy Osborne zu.🙂

Und egal, was sie den bei­den ver­kau­fen wol­len, Sie kön­nen davon aus­ge­hen, dass die bei­den Her­ren sehr unter­schied­li­che Vor­lie­ben und Gewohn­hei­ten haben. Ziem­lich unwahr­schein­lich, dass Sie die bei­den mit der glei­chen Anspra­che begeis­tern wür­den, oder? Ich weiß: die­ses Bei­spiel ist bereits sehr abge­nutzt, aber Sie ver­ste­hen, was ich meine?

Viel bes­ser kön­nen Sie diese unter­schied­li­chen Ziel­per­so­nen unter­schei­den, wenn sie soge­nannte psy­cho­gra­fi­sche Merk­male defi­nie­ren. Das sind z.B. Moti­va­ti­o­nen, Erwar­tun­gen, Bedürf­nisse, Mei­nun­gen, Vor­lie­ben, Wün­sche und Werte.

Per­so­nas sind fik­tive, ver­all­ge­mei­nerte Nut­zer­mo­delle unse­rer ide­a­len Kun­den.

Sie cha­rak­te­ri­sie­ren die Per­so­nen einer bestimm­ten Ziel­gruppe in ihren per­sön­li­chen Merk­ma­len und machen so den typi­schen wenn auch abs­trak­ten Kun­den erleb­bar. Sie hel­fen uns dabei, unsere (poten­zi­el­len) Kun­den bes­ser zu ver­ste­hen, sich mit ihnen zu iden­ti­fi­zie­ren und ein Ver­ständ­nis ihrer Bedürf­nisse zu ent­wi­ckeln.

Das ermög­licht uns, Ihnen genau die Lösun­gen anzu­bie­ten, nach denen sie suchen. Dabei geht es nicht um Dif­fe­ren­zie­run­gen wie Alter oder Geschlecht son­dern um die indi­vi­du­el­len Her­aus­for­de­run­gen, Pro­bleme, Wün­sche, Vor­lie­ben, Ängste und Sor­gen. Denn das sind die Dinge, die unse­ren Wunsch­kun­den zum Han­deln brin­gen.

Wir soll­ten uns also fra­gen: Womit ringt unsere Per­sona? Was sind ihre Pain­Points? Was lässt sie nachts schlecht schla­fen?

Je nach Aus­rich­tung Ihres Ange­bots kann es auch ziel­füh­rend sein, wei­tere Per­sön­lich­keits-Aspekte in die Per­sona-Ent­wick­lung mit ein­be­zie­hen, wie z.B. die LIFO-Methode (Ver­hal­tens-Typo­lo­gie), das DISG-Modell (Per­sön­lich­keits-Typo­lo­gie) oder die Lim­bic Map (Emo­ti­ons­räume). Dar­aus erhal­ten Sie Auf­schluss über Ent­schei­dungs­ver­hal­ten, Tem­pe­ra­ment und wei­tere sehr indi­vi­du­elle Ver­hal­tens­mus­ter.

Der ide­ale Kunde - Ihre Wahl!

Wer ist Ihr ide­a­ler Kunde? Ihr abso­lu­ter Wunsch­kunde. Für wen ist Ihr Ange­bot beson­ders gut geeig­net? Um online erfolg­reich zu kom­mu­ni­zie­ren, ist es not­wen­dig, alles über die eige­nen Kun­den zu wis­sen.

Auf die Frage, wen meine Kun­den mit ihrem Pro­dukt oder ihrer Dienst­leis­tung errei­chen möch­ten, kriege ich häu­fig die Ant­wort "so viele wie mög­lich" oder „am bes­ten alle.“ Das ist aller­dings alles andere als ziel­füh­rend. Denn kein Ange­bot (weder ein Pro­dukt noch eine Dienst­leis­tung) kann für alle genauso gut sein.

Um also wirk­lich inter­es­sierte Unter­neh­men mit Ihrem Ange­bot zu errei­chen, müs­sen Sie ihre Wunsch­kun­den erst ein­mal klar defi­nie­ren. Dabei hel­fen Ihnen fol­gende Fra­gen:

• Wel­che Art von Kun­den war bis­her von unse­rem Ange­bot am meis­ten begeis­tert?
• Wer kauft am schnells­ten und am rei­bungs­lo­ses­ten bei uns?
• Wel­che Kun­den brin­gen uns den höchs­ten Deckungs­bei­trag?
• Wel­che Kun­den ver­fü­gen über das not­wen­dige Bud­get für unsere Leis­tun­gen?
• Bei wel­chen Kun­den kön­nen wir am bes­ten unsere inter­nen Pro­zesse auto­ma­ti­sie­ren?
• Wel­cher Kun­den-Typus hat uns bis­her aktiv wei­ter­emp­foh­len?

Erst wenn Sie genau wis­sen, wen sie errei­chen wol­len, kön­nen Sie Ihre Stra­te­gie und Kom­mu­ni­ka­tion dar­auf aus­rich­ten.

Grund­sätz­lich kön­nen Sie Ihre Kun­den seg­men­tie­ren nach Bran­che, Unter­neh­mens­größe, Aus­rich­tung, Region, Wer­ten, eige­nen Ziel­kun­den und auch Zugang. Je enger Sie diese ein­gren­zen und eine Nische fin­den, umso genauer kön­nen Sie sie anschlie­ßend anspre­chen und begeis­tern.

Beson­der­hei­ten im B2B

Auch im B2B Umfeld wer­den Ent­schei­dun­gen von Men­schen getrof­fen. Aller­dings sind die Ent­schei­dungs­wege in Unter­neh­men andere als im B2C und müs­sen bei der Erstel­lung der Per­so­nas mit­ge­dacht wer­den. Häu­fig geht es um hoch­prei­sige und erklä­rungs­be­dürf­tige Ange­bote mit hohem Infor­ma­ti­ons­be­darf und es sind ver­schie­dene Per­so­nen in den Kauf­pro­zess ein­ge­bun­den, das soge­nannte Buy­ing Team oder Buy­ing Cen­ter.

Im B2B gibt es drei Ebe­nen der Kun­den­seg­men­tie­rung:

1. Unter­neh­men­s­ebene: Wel­che Unter­neh­men sind Ihre Kun­den?
2. Rol­le­n­e­bene: Wel­che Rolle im Buy­ing Cen­ter hat wel­chen Ein­fluss?
3. Per­so­nen­be­zo­gene Ebene: Mit wel­cher Per­son haben Sie Kon­takt und wie müs­sen Sie mit ihr umge­hen?

Daher ist es nicht nur rele­vant, wer im Unter­neh­men die Rolle des Ent­schei­ders inne­hat, son­dern auch, wer alles an der Ent­schei­dungs­fin­dung betei­ligt ist. Das kön­nen z.B. die Per­so­nen sein, die ggf. die wich­tige Vor­ar­beit leis­ten und nach Lösun­gen oder Anschaf­fun­gen im Inter­net recher­chie­ren. Genau diese ermög­li­chen Ihnen unter Umstän­den den direk­ten Weg zur Ent­schei­dungs­ebene. Dazu kön­nen Assis­ten­ten gehö­ren, Sach­be­a­r­bei­ter und sogar Prak­ti­kan­ten. In sol­chen Fäl­len kann es Sinn erge­ben, mehr als eine Per­sona zu erstel­len.

Die indi­vi­du­elle Anspra­che rich­tet sich also immer – und das ist im B2B genauso wie im B2C - an „ganz nor­male Men­schen“, mit ganz nor­ma­len Sor­gen und Wün­schen, Her­aus­for­de­run­gen und Eng­päs­sen. Und genau diese Men­schen müs­sen Sie mit Ihrer Anspra­che errei­chen und über­zeu­gen.

Recher­chie­ren Sie gründ­lich!

Ver­las­sen Sie sich nicht auf Annah­men.

Um unsere Ziel­kun­den wirk­lich zu ver­ste­hen, müs­sen wir sie ken­nen und mög­lichst in ihre Welt ein­tau­chen. Das kön­nen Blogs, Maga­zine, Zeit­schrif­ten, Bücher, Videos, Pod­casts oder Com­mu­ni­ties sein, die unsere Ziel­kun­den lesen, schauen oder hören. Über das soge­nannte Social Lis­te­n­ing bekom­men wir einen guten Ein­druck von den The­men, die unsere Ziel­kun­den beschäf­ti­gen.

Ebenso sind Inter­views mit aus­ge­such­ten Bei­spiel­kun­den ein pro­ba­tes Mit­tel, um echte Infor­ma­ti­o­nen und Aus­sa­gen zu erhal­ten. Am Ende des Arti­kels fin­den Sie eine Aus­wahl bewähr­ter Inter­view-Fra­gen, die Ihnen Auf­schluss geben.

Schließ­lich soll Ihre Per­sona zwar fik­tiv sein, aber auf hand­fes­ten und rea­len Infor­ma­ti­o­nen basie­ren und nicht auf Spe­ku­la­ti­o­nen. Daher müs­sen wir gut recher­chie­ren. Es geht darum, ein genaues Gefühl für die Ziel­per­so­nen zu bekom­men. Wir wol­len ihre ech­ten Sor­gen, Her­aus­for­de­run­gen, Wün­sche, Ziele und Ein­wände her­aus­fin­den.

Ver­ste­hen Sie das Buy­ing Cen­ter Ihrer Kun­den

Wenn Sie Pro­dukte oder Dienst­leis­tun­gen an Unter­neh­men ver­kau­fen, dann haben Sie es in der Regel mit ver­schie­de­nen Per­so­nen zu tun. Das soge­nannte Buy­ing Team beschreibt alle Per­so­nen, die an der Kauf­ent­schei­dung einer Dienst­leis­tung oder eines Pro­dukts betei­ligt sind. Die Rol­len­ver­tei­lung vari­iert dabei von Firma zu Firma und geschieht meist abtei­lungs­über­grei­fend. Umso wich­ti­ger ist es, die typi­schen Unter­neh­mens­struk­tu­ren Ihrer Ziel­kun­den zu ver­ste­hen.

Typi­sche Rol­len sind:

• Ent­schei­der: Der Ent­schei­der ist in der Regel ein Mit­glied der obe­ren Füh­rungs­ebene und trifft die finale Kauf­ent­schei­dung. Die Inves­ti­ti­ons­höhe bestimmt dabei die Mana­ge­men­tebene, auf der ent­schei­den wird.
• Selek­tie­rer / Gate­kee­per: Der Gate­kee­per selek­tiert Infor­ma­ti­o­nen und hat gro­ßen Ein­fluss dar­auf, wel­che Infor­ma­ti­o­nen an die Betei­lig­ten wei­ter­ge­ge­ben wer­den.
• Nut­zer: Der Anwen­der wird das ent­spre­chende Pro­dukt oder Ergeb­nis zukünf­tig im Arbeit­s­all­tag benut­zen hat ein per­sön­li­ches Inter­esse, eine geeig­nete Lösung zu fin­den. Die Anwen­der sind häu­fig auch die Initi­a­to­ren der Anschaf­fung: Sie stel­len den Bedarf im Unter­neh­men fest und geben den Anstoß für den Kauf­pro­zess.
• Beein­flus­ser / Bera­ter: je nach Art der Anschaf­fung eine sehr unter­schied­li­che Rolle. Bei digi­ta­len Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen ist es oft ein Ver­tre­ter der IT, der die Lösung bzgl. Sicher­heit und Inte­gra­tion beur­teilt. Mög­li­cher­weise ist auch der Betriebs­rat invol­viert, wenn die anzu­schaf­fende Lösung sen­si­ble Per­so­nal­da­ten ver­a­r­bei­tet. Als Ein­fluss­neh­mer kön­nen Exper­ten in ver­schie­de­nen rele­van­ten Fach­ge­bie­ten fun­gie­ren.
• Ein­käu­fer: bei grö­ße­ren Unter­neh­men die letzte Instanz, über deren Tisch der Deal am Ende geht. Der Ein­käu­fer betreut die orga­ni­sa­to­ri­schen Abläufe im Kauf­pro­zess. Er holt Ange­bote ein, setzt Kauf­ver­träge auf, führt Ver­hand­lun­gen und mehr. Er spielt aller­dings im Eva­lu­ie­rungs­pro­zess meist eine unter­ge­ord­nete Rolle.
• Geg­ner: z.B. Fach­ab­tei­lun­gen, deren Exis­tenz durch die Anschaf­fung ggf. bedroht wird, oder grund­le­gende Skep­ti­ker und Sta­tus­be­wah­rer.

Fin­den Sie her­aus, wel­che Per­so­nen übli­cher­weise die ent­spre­chende Rolle inner­halb der Orga­ni­sa­tion inne­ha­ben. Je mehr Mus­ter Sie iden­ti­fi­zie­ren, umso bes­ser. Das hilft Ihnen ent­spre­chende Per­so­nas zu ent­wi­ckeln.

Kre­i­e­ren Sie Ihre spe­zi­fi­schen B2B-Per­so­nas in 6 Schrit­ten

Es ist wich­tig, diese Pro­file für jede Rolle im Buy­ing Cen­ter zu erstel­len. Grund­sätz­lich sind Mit­a­r­bei­ter aus Mar­ke­ting, Sales und Ser­vice meist die beste Kom­bi­na­tion, um ein mög­lichst run­des Bild der Per­so­nas zu kre­i­e­ren.

Anhand von Recher­chen und Inter­views era­r­bei­ten Sie dann genaue Pro­file, die fol­gen­des bein­hal­ten:

• Sor­gen, Ängste und „Schmer­zen“
• Erwar­tun­gen und Moti­va­ti­o­nen
• Beden­ken, Ein­wände und Zwei­fel
• „ty­pi­sche Aus­sa­gen“ (echte Zitate)
• typi­sche Ver­hal­tens- und Hand­lungs­mus­ter
• per­sön­li­che Wün­sche, Bedürf­nisse und Ziele
• Infor­ma­ti­ons­ka­näle und genutzte Medien
• Such­ver­hal­ten und Ent­schei­dungs­kri­te­rien

Schritt 1: Geben Sie Ihrer Per­sona ein Gesicht und einen Namen

Erfin­den Sie einen Namen und suchen Sie ein aus­sa­ge­kräf­ti­ges Foto der Per­son. Das Bild kön­nen Sie sich ein­fach aus dem Inter­net her­au­s­pi­cken. Je per­sön­li­cher, desto bes­ser. Sam­meln Sie außer­dem Hin­ter­grund­in­for­ma­ti­o­nen zu Ihrer Per­sona. Dazu zäh­len demo­gra­fi­sche Aus­sa­gen zum Alter, Geschlecht, Fami­li­en­stand, Aus­bil­dung und Hob­bys. Wich­tig ist, dass Sie künf­tig eine kon­krete Per­son vor Augen haben, an die Sie Ihr Ange­bot rich­ten.

Schritt 2: Ermit­teln Sie die Schmerz­punkte Ihrer Ziel­per­so­nen

Am bes­ten errei­chen Sie Ihre Ziel­kun­den immer dort, wo es rich­tig schmerzt: bei den soge­nann­ten Pain Points. Das sind die drin­gends­ten Eng­pässe, die aktu­ell zu lösen sind. Wenn Sie wis­sen, wo bei Ihrer Ziel­per­son der Schuh drückt, wo seine Ängste und Sor­gen lie­gen, warum er nachts wach liegt, kön­nen Sie ihn direkt dort abho­len und ihm eine groß­ar­tige Lösung anbie­ten.

Ängste und Sor­gen sind deut­lich stär­kere Antriebs­kräfte als Wün­sche, die man sich irgend­wann ein­mal erfül­len will. Sie sind prä­sen­ter und lösen bei Ihrer Per­sona ggf. starke Emo­ti­o­nen aus, wodurch sie beson­ders emp­fäng­lich für Abhilfe ist.

Fra­gen Sie sich: Wel­ches Pro­blem muss die Per­son unbe­dingt lösen? Und wie kön­nen Sie ihr dabei hel­fen. Im Berufs­all­tag ist Ihre Per­sona mit vie­len Her­aus­for­de­run­gen kon­fron­tiert. Wenn Sie diese Schwach­punkte ken­nen, kön­nen Sie Ihre Kom­mu­ni­ka­tion genau dar­auf aus­rich­ten. Beach­ten Sie auch unbe­dingt den wahr­ge­nom­me­nen Bedarf Ihrer Ziel­per­so­nen. Die­ser stimmt in der Regel NICHT mit dem ech­ten Bedarf (den Sie als Profi natür­lich ver­kau­fen wol­len) über­ein.

Schritt 3: For­mu­lie­ren Sie die (per­sön­li­chen) Ziele Ihrer Kun­den

Was Ihr Kunde will. Die Bedürf­nisse einer Per­sona sind keine stete Größe. Erwar­tun­gen und Ziele vari­ie­ren andau­ernd. Den­noch soll­ten Sie die unter­schied­li­chen Bedürf­nisse beleuch­ten...

Jeder Mensch hat Wün­sche, die in ihm schlum­mern und die er erfüllt sehen möchte. Das kön­nen ganz per­sön­li­che Bedürf­nisse sein oder auch beruf­li­che oder unter­neh­me­ri­sche Ziele. Um eine Per­sona zu errei­chen, ist es hilf­reich, diese zu ken­nen. Denn dann wis­sen Sie, wobei Ihre Per­sona Hilfe gebrau­chen kann. Und vor allem erfah­ren Sie dadurch auch, wel­che Vor­teile Ihres Pro­duk­tes oder Ihrer Dienst­leis­tun­gen Sie kom­mu­ni­zie­ren soll­ten.

Schritt 4: Hören Sie genau zu

Authen­ti­sche Aus­sa­gen + kun­den­spe­zi­fi­sche Spra­che. Ent­wi­ckeln Sie State­ments und Zitate, die für Ihre Per­sona typisch sind. Spre­chen Sie mit Ihren Wunsch­kun­den und fin­den Sie her­aus, wel­che Worte und Begriffe diese ver­wen­den. Sel­ten sind die fach­li­chen Begriffe der Anbie­ter, das Voka­bu­lar, das der Kunde auch benutzt.

Schritt 5: Neh­men Sie die Per­spek­tive Ihres Kun­den ein

Diese unter­schei­det sich meist kom­plett von der Anbie­ter­seite. Ihr Kunde denkt in Her­aus­for­de­run­gen und sucht Lösun­gen. Ihm ist es in der Regel egal, wie Sie Ihr Ange­bot intern orga­ni­sie­ren, wel­che Abtei­lun­gen daran betei­ligt sind und wie Sie es nen­nen. Ihn inter­es­siert nur, wel­che Vor­teile er davon hat und wie das Ergeb­nis aus­sieht.

Schritt 6: Ver­ste­hen Sie die Beden­ken, Ein­wände und Zwei­fel

Wenn Sie ver­ste­hen, was Ihren Kun­den bis­her davon abge­hal­ten hat, eine Lösung wie Ihre anzu­schaf­fen, kön­nen Sie genau diese Beden­ken oder Hin­der­nisse direkt the­ma­ti­sie­ren und ent­kräf­ten. Wenn sich Ihr Kunde von Ihnen ver­stan­den fühlt, so wird er eher Ver­trauen fas­sen in Sie und Ihre Argu­mente.