Positionierung ist kein Marketing!
Positionierung scheint so eine Allzweckwaffe geworden zu sein und wird oft als Marketing-Disziplin behandelt. Aber das ist sie nicht! Das Marketing ist lediglich das Sprachrohr, das sie nach außen sichtbar macht.
Richtig ist, dass ohne Positionierung kein erfolgreiches Marketing möglich ist. Und das gilt für Unternehmen, Marken wie auch Personen: Wer nicht richtig positioniert ist, der tut sich bei allen Marketing-Aktivitäten schwer. Ohne klare Positionierung werden Sie weder Ihre Webseite noch Ihr LinkedIn Profil auf den Punkt bringen, keine tragfähige Content-Strategie entwickeln oder performante Anzeigen auf Social Media schalten. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre besten Zielkunden sind, was Ihr konkretes Angebot ist und welchen Mehrwert Sie stiften, werden Sie Ihre Kernbotschaft nicht formulieren können.
Das ist auch der Grund, warum jede Agentur oder jeder Texter seinen Auftraggeber zuallererst nach der Positionierung fragt. Weil es ohne sie einfach nicht möglich ist, zielgerichtet zu kommunizieren. (Hinweis: Wenn die Agentur nicht fragt: Finger weg!)
ABER: Eine strategisch fundierte Positionierung ist auch für alle anderen Unternehmensbereiche die Basis: Produkte, Prozesse, Recht, Personal, Technologien, Finanzierung, Einkauf, Sales. Und daher müssen auch diese in die Positionierung einbezogen werden.
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Kein Unternehmensbereich lässt sich ohne Positionierung strategisch entwickeln
Natürlich muss sich die Positionierung am Markt ausrichten, also den Kunden und den Wettbewerb im Blick haben. Aber das ist nicht alles.
Viele weitere Aspekte spielen eine Rolle, wenn sich ein Unternehmen (neu)ausrichtet: technologische Entwicklungen, rechtliche Rahmenbedingungen und zur Verfügung stehende Ressourcen wie Personal und KnowHow, aber auch Prozesse, Lizenzen, Finanzierungsmöglichkeiten etc. Also ein großer Strauß aus internen und externen Faktoren, die maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Strategie haben und deshalb bei der Positionierung mitgedacht werden sollten.
Und nicht zuletzt geht es auch um die DNA der Unternehmung. Egal ob Sie ein größeres Unternehmen betreiben oder als Solopreneur unterwegs sind: Sie müssen Ihren Kern fassen und formulieren können. Und der liegt im Innen und nicht im Außen.
Die entscheidenden Fragen sind:
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Was zeichnet mich/uns wirklich aus?
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Was treibt mich/uns an?
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Was sind meine/unsere Werte?
Wenn Positionierung ausschließlich vom Marketing her gedacht wird, werden diese Fragen in der Regel nicht ehrlich beantwortet oder nur oberflächlich gestreift. In der Folge ist die daraus entstehende Ausrichtung nicht authentisch, nicht nachhaltig und nicht belastbar.
Also: Erstmal runter mit der Marketingbrille!
Die Entscheidung, auf welchen Bereich, welchen Engpass, welche Branche oder Zielgruppe das Unternehmen ausrichtest, darf NIEMALS eine reine Marketing-Entscheidung sein. Natürlich muss es einen Markt, also einen Bedarf dafür geben. Aber wer schon am Anfang die mögliche Formulierung der Kernbotschaft im Kopf hat, wird ziemlich sicher scheitern.
Auch wenn die Versuchung groß ist, direkt den nächsten coolen Claim zu entwickeln und zu hoffen, dass das Angebot sich dann besser verkaufen lässt.
Stattdessen fangen Sie bei sich an: Was sind die Stärken und Kompetenzen Ihres Unternehmens oder Ihres Produkts? Worin sind Sie außerordentlich gut? Bei welcher Dienstleistung wird Ihnen Experten-Status bescheinigt? Was machen Sie anders als alle anderen? Was werden Ihre größten Herausforderungen der nächsten Jahre sein? Welcher Engpass hindert Sie aktuell daran, noch erfolgreicher zu sein? Welche Dinge würden Sie gern ändern?
Dann geht es weiter zu Ihren Kunden: Auch hier müssen Sie sich um die Engpässe kümmern, um die Herausforderungen und Konflikte, aber auch um die Sehnsüchte und Hoffnungen.
Positionierung ist Arbeit. Ziemlich harte Arbeit. Meistens tut sie sogar weh. Weil sie im Wesentlichen daraus besteht, Dinge wegzulassen, zu reduzieren, sich zu konzentrieren, zu spezialisieren und sich bewusst zu werden über eigene Stärken aber auch Schwächen. Positionierung muss den Dingen auf den Grund gehen und die richtigen Fragen stellen. Solange bis es Antworten gibt.
Wer glaubt, man könne sein Angebot einfach nur ein bisschen anders oder reduzierter formulieren und schon ist man in den Köpfen der Kunden neu positioniert, der irrt.
Was muss Positionierung beinhalten?
Am Ende Ihres Positionierungsprozesses steht die Definition Ihres Kunden, Ihres Angebots und Ihres Werteversprechens. Das sind die 3 strategischen Grundpfeiler Ihrer Positionierung.
Ihr bester Kunde
...zeichnet sich durch verschiedene Eigenschaften aus. Grundsätzlich sollten Sie gern für ihn arbeiten und einen großen Mehrwert für ihn leisten. Das setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden gut kennen und wissen, wo die echten Engpässe aktuell und möglichst auch zukünftig liegen und wie Sie ihnen am besten helfen können. Die einfache Beschreibung Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen nicht weiter. Besser Sie erstellen Personas.
Ihr Angebot
...sollte für Ihren besten Kunden genau das leisten, was er am dringendsten braucht.
Gleichzeitig sollten Sie diesen Nutzen mit überschaubarem Aufwand und in hoher Qualität, möglichst skalierbar, leisten können. Das heißt, dass Sie dafür KnowHow, Prozesse und die notwendigen Kapazitäten haben (und auch haben werden).
Ihr Werteversprechen
...bringt auf den Punkt, welchen Nutzen Sie für Ihre Kunden leisten: spezifisch, problembezogen und exklusiv. Es sollte einzigartig und unwiderstehlich sein und Ihrer Philosophie entsprechen. Und zwar inhaltlich.
Die kreativste Headline nützt nichts, wenn Sie nur hübsch verpacken, was alle leisten oder keiner braucht. Um Ihre individuelle Kernbotschaft formulieren zu können, müssen Sie vorher auch echte Kernarbeit leisten.
Was ist die größte Herausforderung beim Positionieren?
Der Klassiker: Man will zu viel.
Zu viele Zielgruppen, zu viele unterschiedliche Lösungen. Das macht Ihre Unternehmung unübersichtlich, kompliziert und schwerfällig. Und meist auch wenig profitabel.
In dem (Irr-)Glauben, dass im Grunde JEDER Kunde Ihr Angebot gebrauchen könnte, werden zu viele unterschiedliche Kundengruppen anvisiert, die letztlich doch alle etwas anderes brauchen.
In der Folge ist das Angebot nicht mehr auf einen spezifischen Engpass ausgerichtet, sondern breit aufgestellt, sprich verwässert. Irgendwie ist für jeden was dabei. Aber irgendwie passt es nicht ganz genau. Und dann wird es passend gemacht. Das nennt sich dann "individuell angepasst". Ist im Grunde aber ein Kompromiss, weil das eigentliche Angebot eben nicht passt. Oder es aber gar kein eigentliches Angebot gibt.
Wer Experte für "alles" sein will, wird als Experte für NICHTS wahrgenommen.
Denn Exzellenz kann man nur in einem eng definierten Feld erreichen und eine "breite Spezialisierung" ist ein Widerspruch in sich. Es gibt nur sehr wenig Beispiele, in denen Generalisten wirklich gesucht werden und echten Mehrwert leisten. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Ihr Angebot als ein Bauchladen wahrgenommen wird, wenig wertig und kaum attraktiv. Und das sollte nicht Ihr Ziel sein.
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Welche typischen Fehler passieren beim Positionieren?
Innen- und Außensicht sind nicht ausgewogen
Die Kunst bei der Positionierung ist der bewusste und wiederholte Perspektivwechsel zwischen Innen und Außen. Ohne zu wissen, was im Inneren existiert, können wir keine Entscheidung treffen, worauf wir uns konzentrieren wollen. Und ohne Fremdwahrnehmung werden wir keine Relevanz erzielen.
Für eine belastbare Positionierung brauchen wir unbedingt beide Perspektiven. Das ist für besonders Geschäftsinhaber oder langjährige Mitarbeiter nicht einfach. Vielfach nehmen einem die berühmten Bäume die Sicht auf den Wald. Die Praxis zeigt, dass ein "neutraler" Blick auf Dinge, mit denen man sich den ganzen Tag beschäftigt, schlicht nicht möglich ist.
Kein echtes Alleinstellungsmerkmal
Der zweite immer wieder auftauchende Fehler ist, dass keine Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet werden. Meist gibt es am Markt viele Mitbewerber, die ähnliche oder sogar gleiche Leistungen anbieten.
Genau diese Austauschbarkeit führt bei vielen Dienstleistern zu langwierigen Vertriebszyklen und Preisverhandlungen. Denn wenn die Leistung grundsätzlich vergleichbar ist, dann bleibt meist nur die Option, über den Preis zu entscheiden.
Das muss aber nicht sein. Auch für die Erarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen ist es die Perspektive, die den Unterschied macht. Denn: es gibt IMMER Details, die einzigartig sind.
Was hilft, ist der Blick nach Innen, auf die DNA der Unternehmung oder Person. Hier findet sich immer etwas Wertvolles und Wertstiftendes, das sonst so nicht vorkommt. Man muss es nur erkennen und herausarbeiten. Das kann in der Umsetzung auch mal länger dauern. Aber es lohnt sich. Liefert doch ein echtes Alleinstellungsmerkmal so viel Potential und Nachfrage!
USPs müssen echt sein und nicht dem kreativen Marketing entsprungen.
Warum tun wir uns mit Positionierung so schwer?
Positionierung beinhaltet, dass wir zu Beginn ganz viele Dinge zusammentragen, sie dann sortieren und kategorisieren, später bewerten und priorisieren und als letztes schließlich verdichten und komprimieren.
Der letzte Schritt der Positionierung bedeutet dann immer, sich gegen etwas zu entscheiden, etwas wegzulassen, etwas abzuschneiden, das ein Teil von uns ist, an das wir uns gewöhnt haben, das uns lieb geworden ist.
Ein Beispiel: Das ist wie mit dem Entrümpeln des Dachbodens oder des Kleiderschranks. Es fällt uns schwer, uns zu trennen und etwas wegzuwerfen. Als Menschen sind wir es gewohnt, Dinge zu sammeln und anzuhäufen. Für später. Für schlechtere Zeiten. Für ungewisse Zeiten. Man weiß ja nie.
Aufs Business übertragen bedeutet dies, dass man lieber auch den unpassenden Kunden annimmt. Aus Angst vor zu wenig Aufträgen. Oder die Kunden-Anfrage nach einer Leistung, die man noch nie gemacht hat, positiv beantwortet. Weil man denkt: Klar, das kann ich doch auch!
Das Problem: Wir verzetteln uns. Und machen nicht mehr das, was wir am besten können oder wofür wir angetreten sind und Best Practices haben. Sondern wir machen alles, was angefragt wird. In der Konsequenz liefern wir entweder schlechtere Ergebnisse oder investieren zu viel Ressourcen. Beides ist nicht smart.
Wenn das "mal" passiert, können wir das verkraften. Und wahrscheinlich sogar daraus lernen (z.B. was wir nicht können, wie wir es nicht tun sollten oder was wir dringend lernen müssen). Aber wenn es das Geschäftsmodell ist, möglichst jeden Service für alle Kunden zu leisten, zahlen wir einen hohen Preis: die Aufträge sind selten rentabel, die Mitarbeiter (und wir selbst) überlastet und unzufrieden, die Stimmung schlecht etc.
Das berühmte Hamsterrad fängt an zu drehen... schneller und schneller.
Was braucht es für eine ganzheitliche Positionierung?
Unbedingt: die Bereitschaft, neu zu denken, und den Willen zur aktiven Veränderung. Eine ernstgemeinte Neupositionierung steht am Anfang einer ganzen Reihe von eventuell folgenden Veränderungsprozessen.
Daher ist es unerlässlich, dass die Unternehmensführung das Thema nicht nur befürwortet sondern erarbeitet. Schließlich gilt es, weitreichende Entscheidungen zu treffen und diese in der Folge im Unternehmen auch umzusetzen. Für eine bessere Akzeptanz kann es in größeren Unternehmen sinnvoll sein, Vertreter aller betroffenen Abteilungen in den Positionierungs-Prozess einzubeziehen.
Grundsätzlich kann niemand Fremdes ein Unternehmen von außen positionieren. Aus meiner Sicht kann der Positionierungsprozess lediglich unterstützend begleitet und moderiert werden. Durch geeignete Methodik, den richtigen Fragen und vor allem mit einer gewissen Hartnäckigkeit. Denn wer sich zu früh zufrieden gibt, der ist eben immer noch nicht richtig positioniert und wird mit einem halbfertigen Ergebnis keinen Erfolg erzielen.
Warum ist Positionierung so wichtig?
Eine ganzheitliche Positionierung ist auf vielen Ebenen essentiell für den Erfolg einer Unternehmung. Und auch wenn der Prozess manchmal weh tut: am Ende zahlt er sich immer aus. Positionierung sorgt für Klarheit, Leichtigkeit und Freiheit.
Positionierung beflügelt Ihre Unternehmenskultur:
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gibt Ihren Mitarbeitern Orientierung und mehr Fokus auf das Wesentliche
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lässt Sie bessere strategische Entscheidungen treffen
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ist attraktiv für junge Talente und künftige Fachkräfte
Positionierung ist der Turbo für Ihr Geschäftsmodell:
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ermöglicht echte Kundenzentrierung
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reduziert Ihren internen Aufwand erheblich und löst strategische Engpässe
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bietet die Basis für gesunde Skalierung und strategische Weiterentwicklung
Positionierung hebt Ihr Marketing auf das nächste Level
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schafft eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz
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spart viel Geld bei gleichzeitig mehr Aufmerksamkeit
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ist die Voraussetzung für Ihre Kommunikations-Strategie
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zieht Ihre Wunschkunden magnetisch an
Positionierung revolutioniert Ihren Vertrieb
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hilft Ihnen raus aus der Vergleichbarkeit
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erhöht den Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen
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macht Sie bei Ihrer Zielgruppe unverzichtbar
Fazit
Positionierung ist ein komplexer Vorgang, der unterschiedliche Perspektiven und mitunter einen langen Atem verlangt. Die Entscheidung, auf welchen Bereich, welchen Engpass oder welche Zielgruppe Sie Ihr Unternehmen ausrichten und spezialisieren, sollte dabei niemals reines Marketing sein. Denn das würde das Ziel zu Beginn stark einengen und nicht zu einem belastbaren Ergebnis führen. Anders herum ist eine fokussierte Positionierung unbedingt notwendig für erfolgreiches Marketing. Aber auch für eine attraktive Unternehmenskultur, für die Skalierung des Geschäftsmodells, für den Vertrieb und alle anderen Geschäftsbereiche.
Mit einer ganzheitlichen Positionierung und fundierten Ausrichtung sind Sie in der Lage, kosteneffizient und ergebnisorientiert Ihre Wunschkunden zu erreichen und Ihr Unternehmen strategisch weiter zu entwickeln.
👉 Die hier dargestellte "Philosophie" ist fester Bestandteil bzw. Basis meiner Positionierungs-Workshops und wird entsprechend auch beim Personal Branding und in meinem Personal Branding Coaching berücksichtigt.
Positionierungs-Workshops für B2B Dienstleister
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In spannenden 25 Minuten beleuchten wir Ihre Potentiale und Herausforderungen und schauen, was sich daraus für Sie ableiten lässt.
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