Positionierung ist kein Marketing!
StrategieBranding

Positionierung ist kein Marketing!

Unternehmer, GeschĂ€ftsfĂŒhrer, SolopreneureLesedauer: ca. 6 Minutenaktualisiert am: 18.05.2022

Posi­tio­nie­rung scheint so eine All­zweck­waffe gewor­den zu sein und wird oft als Mar­ke­ting-Dis­zi­plin behan­delt. Aber das ist sie nicht! Das Mar­ke­ting ist ledig­lich das Sprach­rohr, das sie nach außen sicht­bar macht.

Rich­tig ist, dass ohne Posi­tio­nie­rung kein erfolg­rei­ches Mar­ke­ting mög­lich ist. Und das gilt fĂŒr Unter­neh­men, Mar­ken wie auch Per­so­nen: Wer nicht rich­tig posi­tio­niert ist, der tut sich bei allen Mar­ke­ting-Akti­vi­tĂ€­ten schwer. Ohne klare Posi­tio­nie­rung wer­den Sie weder Ihre Web­seite noch Ihr Lin­ke­dIn Pro­fil auf den Punkt brin­gen, keine trag­fĂ€­hige Con­tent-Stra­te­gie ent­wi­ckeln oder per­for­mante Anzei­gen auf Social Media schal­ten. Wenn Sie nicht wis­sen, wer Ihre bes­ten Ziel­kun­den sind, was Ihr kon­kre­tes Ange­bot ist und wel­chen Mehr­wert Sie stif­ten, wer­den Sie Ihre Kern­bot­schaft nicht for­mu­lie­ren kön­nen.

Das ist auch der Grund, warum jede Agen­tur oder jeder Tex­ter sei­nen Auf­trag­ge­ber zual­le­r­erst nach der Posi­tio­nie­rung fragt. Weil es ohne sie ein­fach nicht mög­lich ist, ziel­ge­rich­tet zu kom­mu­ni­zie­ren. (Hin­weis: Wenn die Agen­tur nicht fragt: Fin­ger weg!)

ABER: Eine stra­te­gisch fun­dierte Posi­tio­nie­rung ist auch fĂŒr alle ande­ren Unter­neh­mens­be­rei­che die Basis: Pro­dukte, Pro­zesse, Recht, Per­so­nal, Tech­no­lo­gien, Finan­zie­rung, Ein­kauf, Sales. Und daher mĂŒs­sen auch diese in die Posi­tio­nie­rung ein­be­zo­gen wer­den.

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Kein Unter­neh­mens­be­reich lĂ€sst sich ohne Posi­tio­nie­rung stra­te­gisch ent­wi­ckeln

NatĂŒr­lich muss sich die Posi­tio­nie­rung am Markt aus­rich­ten, also den Kun­den und den Wett­be­werb im Blick haben. Aber das ist nicht alles.

Viele wei­tere Aspekte spie­len eine Rolle, wenn sich ein Unter­neh­men (neu)aus­rich­tet: tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen, recht­li­che Rah­men­be­din­gun­gen und zur Ver­fĂŒ­gung ste­hende Res­sour­cen wie Per­so­nal und KnowHow, aber auch Pro­zesse, Lizen­zen, Finan­zie­rungs­mög­lich­kei­ten etc. Also ein gro­ĂŸer Strauß aus inter­nen und exter­nen Fak­to­ren, die maß­geb­li­chen Ein­fluss auf den Erfolg Ihrer Stra­te­gie haben und des­halb bei der Posi­tio­nie­rung mit­ge­dacht wer­den soll­ten.

Und nicht zuletzt geht es auch um die DNA der Unter­neh­mung. Egal ob Sie ein grö­ĂŸe­res Unter­neh­men betrei­ben oder als Solo­pre­neur unter­wegs sind: Sie mĂŒs­sen Ihren Kern fas­sen und for­mu­lie­ren kön­nen. Und der liegt im Innen und nicht im Außen.

Die ent­schei­den­den Fra­gen sind:

  • Was zeich­net mich/uns wirk­lich aus?

  • Was treibt mich/uns an?

  • Was sind meine/unsere Werte?

Wenn Posi­tio­nie­rung aus­schließ­lich vom Mar­ke­ting her gedacht wird, wer­den diese Fra­gen in der Regel nicht ehr­lich beant­wor­tet oder nur ober­flĂ€ch­lich gestreift. In der Folge ist die dar­aus ent­ste­hende Aus­rich­tung nicht authen­tisch, nicht nach­hal­tig und nicht belast­bar.

Also: Erst­mal run­ter mit der Mar­ke­ting­­brille!

Die Ent­­schei­­dung, auf wel­chen Bereich, wel­chen Eng­pass, wel­che Bran­che oder Ziel­­gruppe das Unter­­neh­­men aus­Â­rich­test, darf NIE­­MALS eine reine Mar­ke­ting-Ent­­schei­­dung sein. NatĂŒr­lich muss es einen Markt, also einen Bedarf dafĂŒr geben. Aber wer schon am Anfang die mög­li­che For­mu­lie­rung der Kern­bot­schaft im Kopf hat, wird ziem­lich sicher schei­tern.

Auch wenn die Ver­su­chung groß ist, direkt den nĂ€chs­ten coo­len Claim zu ent­wi­ckeln und zu hof­fen, dass das Ange­bot sich dann bes­ser ver­kau­fen lĂ€sst.

Statt­des­sen fan­gen Sie bei sich an: Was sind die StĂ€r­ken und Kom­pe­ten­zen Ihres Unter­neh­mens oder Ihres Pro­dukts? Worin sind Sie außer­or­dent­lich gut? Bei wel­cher Dienst­leis­tung wird Ihnen Exper­ten-Sta­tus beschei­nigt? Was machen Sie anders als alle ande­ren? Was wer­den Ihre grĂ¶ĂŸ­ten Her­aus­for­de­run­gen der nĂ€chs­ten Jahre sein? Wel­cher Eng­pass hin­dert Sie aktu­ell daran, noch erfolg­rei­cher zu sein? Wel­che Dinge wĂŒr­den Sie gern Ă€ndern?

Dann geht es wei­ter zu Ihren Kun­den: Auch hier mĂŒs­sen Sie sich um die Eng­pĂ€sse kĂŒm­mern, um die Her­aus­for­de­run­gen und Kon­flikte, aber auch um die Sehn­sĂŒchte und Hoff­nun­gen.

Posi­tio­nie­rung ist Arbeit. Ziem­lich harte Arbeit. Meis­tens tut sie sogar weh. Weil sie im Wesent­li­chen dar­aus besteht, Dinge weg­zu­las­sen, zu redu­zie­ren, sich zu kon­zen­trie­ren, zu spe­zi­a­li­sie­ren und sich bewusst zu wer­den ĂŒber eigene StĂ€r­ken aber auch SchwĂ€­chen. Posi­tio­nie­rung muss den Din­gen auf den Grund gehen und die rich­ti­gen Fra­gen stel­len. Solange bis es Ant­wor­ten gibt.

Wer glaubt, man könne sein Ange­bot ein­fach nur ein biss­chen anders oder redu­zier­ter for­mu­lie­ren und schon ist man in den Köp­fen der Kun­den neu posi­tio­niert, der irrt.

Was muss Posi­tio­nie­rung bein­hal­ten?

Am Ende Ihres Posi­tio­nie­rungs­pro­zes­ses steht die Defi­ni­tion Ihres Kun­den, Ihres Ange­bots und Ihres Wer­te­ver­spre­chens. Das sind die 3 stra­te­­gi­­schen Grun­d­pfei­­ler Ihrer Posi­tio­­nie­rung.

Ihr bes­ter Kunde

...zeich­net sich durch ver­schie­dene Eigen­schaf­ten aus. Grund­sĂ€tz­lich soll­ten Sie gern fĂŒr ihn arbei­ten und einen gro­ĂŸen Mehr­wert fĂŒr ihn leis­ten. Das setzt vor­aus, dass Sie Ihre Kun­den gut ken­nen und wis­sen, wo die ech­ten Eng­pĂ€sse aktu­ell und mög­lichst auch zukĂŒnf­tig lie­gen und wie Sie ihnen am bes­ten hel­fen kön­nen. Die ein­fa­che Beschrei­bung Ihrer Ziel­gruppe hilft Ihnen nicht wei­ter. Bes­ser Sie erstel­len Per­so­nas.

Ihr Ange­bot

...sollte fĂŒr Ihren bes­ten Kun­den genau das leis­ten, was er am drin­gends­ten braucht.

Gleich­zei­tig soll­ten Sie die­sen Nut­zen mit ĂŒber­schau­ba­rem Auf­wand und in hoher Qua­li­tĂ€t, mög­lichst ska­lier­bar, leis­ten kön­nen. Das heißt, dass Sie dafĂŒr KnowHow, Pro­zesse und die not­wen­di­gen Kapa­zi­tĂ€­ten haben (und auch haben wer­den).

Ihr Wer­te­ver­spre­chen

...bringt auf den Punkt, wel­chen Nut­zen Sie fĂŒr Ihre Kun­den leis­ten: spe­zi­fisch, pro­blem­be­zo­gen und exklu­siv. Es sollte ein­zig­ar­tig und unwi­der­steh­lich sein und Ihrer Phi­lo­so­phie ent­spre­chen. Und zwar inhalt­lich.

Die kre­a­tivste Head­line nĂŒtzt nichts, wenn Sie nur hĂŒbsch ver­pa­cken, was alle leis­ten oder kei­ner braucht. Um Ihre indi­vi­du­elle Kern­bot­schaft for­mu­lie­ren zu kön­nen, mĂŒs­sen Sie vor­her auch echte Ker­n­a­r­beit leis­ten.

Was ist die grĂ¶ĂŸte Her­aus­for­de­rung beim Posi­tio­nie­ren?

Der Klas­si­ker: Man will zu viel.

Zu viele Ziel­grup­pen, zu viele unter­schied­li­che Lösun­gen. Das macht Ihre Unter­neh­mung unĂŒber­sicht­lich, kom­pli­ziert und schwer­fĂ€l­lig. Und meist auch wenig pro­fi­ta­bel.

In dem (Irr-)Glau­ben, dass im Grunde JEDER Kunde Ihr Ange­bot gebrau­chen könnte, wer­den zu viele unter­schied­li­che Kun­den­grup­pen anvi­siert, die letzt­lich doch alle etwas ande­res brau­chen.

In der Folge ist das Ange­bot nicht mehr auf einen spe­zi­fi­schen Eng­pass aus­ge­rich­tet, son­dern breit auf­ge­stellt, sprich ver­wĂ€s­sert. Irgend­wie ist fĂŒr jeden was dabei. Aber irgend­wie passt es nicht ganz genau. Und dann wird es pas­send gemacht. Das nennt sich dann "indi­vi­du­ell ange­passt". Ist im Grunde aber ein Kom­pro­miss, weil das eigent­li­che Ange­bot eben nicht passt. Oder es aber gar kein eigent­li­ches Ange­bot gibt.

Wer Experte fĂŒr "alles" sein will, wird als Experte fĂŒr NICHTS wahr­ge­nom­men.

Denn Exzel­lenz kann man nur in einem eng defi­nier­ten Feld errei­chen und eine "breite Spe­zi­a­li­sie­rung" ist ein Wider­spruch in sich. Es gibt nur sehr wenig Bei­spiele, in denen Gene­ra­lis­ten wirk­lich gesucht wer­den und ech­ten Mehr­wert leis­ten. Die Wahr­schein­lich­keit ist groß, dass Ihr Ange­bot als ein Bauch­la­den wahr­ge­nom­men wird, wenig wer­tig und kaum attrak­tiv. Und das sollte nicht Ihr Ziel sein.

Posi­tio­nie­rungs-Work­shops fĂŒr B2B Dienst­leis­ter

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In span­nen­den 25 Minu­ten beleuch­ten wir Ihre Poten­ti­ale und Her­aus­for­de­run­gen und schauen, was sich dar­aus fĂŒr Sie ablei­ten lĂ€sst.
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Mehr zu mei­nen Work­shops   Kos­ten­lo­ses Ken­nen­lern-GesprĂ€ch

Wel­che typi­schen Feh­ler pas­sie­ren beim Posi­tio­nie­ren?

Innen- und Außen­sicht sind nicht aus­ge­wo­gen

Die Kunst bei der Posi­tio­nie­rung ist der bewusste und wie­der­holte Per­spek­tiv­wech­sel zwi­schen Innen und Außen. Ohne zu wis­sen, was im Inne­ren exis­tiert, kön­nen wir keine Ent­schei­dung tref­fen, wor­auf wir uns kon­zen­trie­ren wol­len. Und ohne Fremd­wahr­neh­mung wer­den wir keine Rele­vanz erzie­len.

FĂŒr eine belast­bare Posi­tio­nie­rung brau­chen wir unbe­dingt beide Per­spek­ti­ven. Das ist fĂŒr beson­ders GeschĂ€fts­in­ha­ber oder lang­jĂ€h­rige Mit­a­r­bei­ter nicht ein­fach. Viel­fach neh­men einem die berĂŒhm­ten BĂ€ume die Sicht auf den Wald. Die Pra­xis zeigt, dass ein "neu­tra­ler" Blick auf Dinge, mit denen man sich den gan­zen Tag beschĂ€f­tigt, schlicht nicht mög­lich ist.

Kein ech­tes Allein­stel­lungs­merk­mal

Der zweite immer wie­der auf­tau­chende Feh­ler ist, dass keine Allein­stel­lungs­merk­male her­aus­ge­ar­bei­tet wer­den. Meist gibt es am Markt viele Mit­be­wer­ber, die Ă€hn­li­che oder sogar glei­che Leis­tun­gen anbie­ten.

Genau diese Aus­tausch­bar­keit fĂŒhrt bei vie­len Dienst­leis­tern zu lang­wie­ri­gen Ver­triebs­zy­klen und Preis­ver­hand­lun­gen. Denn wenn die Leis­tung grund­sĂ€tz­lich ver­gleich­bar ist, dann bleibt meist nur die Option, ĂŒber den Preis zu ent­schei­den.

Das muss aber nicht sein. Auch fĂŒr die Era­r­bei­tung von Allein­stel­lungs­merk­ma­len ist es die Per­spek­tive, die den Unter­schied macht. Denn: es gibt IMMER Details, die ein­zig­ar­tig sind.  

Was hilft, ist der Blick nach Innen, auf die DNA der Unter­neh­mung oder Per­son. Hier fin­det sich immer etwas Wert­vol­les und Wert­stif­ten­des, das sonst so nicht vor­kommt. Man muss es nur erken­nen und her­aus­a­r­bei­ten. Das kann in der Umset­zung auch mal lĂ€n­ger dau­ern. Aber es lohnt sich. Lie­fert doch ein ech­tes Allein­stel­lungs­merk­mal so viel Poten­tial und Nach­frage!

USPs mĂŒs­sen echt sein und nicht dem kre­a­ti­ven Mar­ke­ting ent­sprun­gen.

Warum tun wir uns mit Posi­tio­nie­rung so schwer?

Posi­tio­nie­rung bein­hal­tet, dass wir zu Beginn ganz viele Dinge zusam­men­tra­gen, sie dann sor­tie­ren und kate­go­ri­sie­ren, spĂ€­ter bewer­ten und pri­o­ri­sie­ren und als letz­tes schließ­lich ver­dich­ten und kom­pri­mie­ren.

Der letzte Schritt der Posi­tio­nie­rung bedeu­tet dann immer, sich gegen etwas zu ent­schei­den, etwas weg­zu­las­sen, etwas abzu­schnei­den, das ein Teil von uns ist, an das wir uns gewöhnt haben, das uns lieb gewor­den ist.

Ein Bei­spiel: Das ist wie mit dem Ent­rĂŒm­peln des Dach­bo­dens oder des Klei­der­schranks. Es fĂ€llt uns schwer, uns zu tren­nen und etwas weg­zu­wer­fen. Als Men­schen sind wir es gewohnt, Dinge zu sam­meln und anzu­hĂ€u­fen. FĂŒr spĂ€­ter. FĂŒr schlech­tere Zei­ten. FĂŒr unge­wisse Zei­ten. Man weiß ja nie.

Aufs Busi­ness ĂŒber­tra­gen bedeu­tet dies, dass man lie­ber auch den unpas­sen­den Kun­den annimmt. Aus Angst vor zu wenig Auf­trĂ€­gen. Oder die Kun­den-Anfrage nach einer Leis­tung, die man noch nie gemacht hat, posi­tiv beant­wor­tet. Weil man denkt: Klar, das kann ich doch auch!

Das Pro­blem: Wir ver­zet­teln uns. Und machen nicht mehr das, was wir am bes­ten kön­nen oder wofĂŒr wir ange­tre­ten sind und Best Prac­ti­ces haben. Son­dern wir machen alles, was ange­fragt wird. In der Kon­se­quenz lie­fern wir ent­we­der schlech­tere Ergeb­nisse oder inves­tie­ren zu viel Res­sour­cen. Bei­des ist nicht smart.

Wenn das "mal" pas­siert, kön­nen wir das ver­kraf­ten. Und wahr­schein­lich sogar dar­aus ler­nen (z.B. was wir nicht kön­nen, wie wir es nicht tun soll­ten oder was wir drin­gend ler­nen mĂŒs­sen). Aber wenn es das GeschĂ€fts­mo­dell ist, mög­lichst jeden Ser­vice fĂŒr alle Kun­den zu leis­ten, zah­len wir einen hohen Preis: die Auf­trĂ€ge sind sel­ten ren­ta­bel, die Mit­a­r­bei­ter (und wir selbst) ĂŒber­las­tet und unzu­frie­den, die Stim­mung schlecht etc.

Das berĂŒhmte Hams­ter­rad fĂ€ngt an zu dre­hen... schnel­ler und schnel­ler.

Was braucht es fĂŒr eine ganz­heit­li­che Posi­tio­nie­rung?

Unbe­dingt: die Bereit­schaft, neu zu den­ken, und den Wil­len zur akti­ven Ver­Ă€n­de­rung. Eine ernst­ge­meinte Neu­po­si­tio­nie­rung steht am Anfang einer gan­zen Reihe von even­tu­ell fol­gen­den Ver­Ă€n­de­rungs­pro­zes­sen.

Daher ist es uner­lĂ€ss­lich, dass die Unter­neh­mens­fĂŒh­rung das Thema nicht nur befĂŒr­wor­tet son­dern era­r­bei­tet. Schließ­lich gilt es, weit­rei­chende Ent­schei­dun­gen zu tref­fen und diese in der Folge im Unter­neh­men auch umzu­set­zen. FĂŒr eine bes­sere Akzep­tanz kann es in grö­ĂŸe­ren Unter­neh­men sinn­voll sein, Ver­tre­ter aller betrof­fe­nen Abtei­lun­gen in den Posi­tio­nie­rungs-Pro­zess ein­zu­be­zie­hen.

Grund­sĂ€tz­lich kann nie­mand Frem­des ein Unter­neh­men von außen posi­tio­nie­ren. Aus mei­ner Sicht kann der Posi­tio­nie­rungs­pro­zess ledig­lich unter­stĂŒt­zend beglei­tet und mode­riert wer­den. Durch geeig­nete Metho­dik, den rich­ti­gen Fra­gen und vor allem mit einer gewis­sen Hart­nĂ€­ckig­keit. Denn wer sich zu frĂŒh zufrie­den gibt, der ist eben immer noch nicht rich­tig posi­tio­niert und wird mit einem halb­fer­ti­gen Ergeb­nis kei­nen Erfolg erzie­len.

Warum ist Posi­tio­nie­rung so wich­tig?

Eine ganz­heit­li­che Posi­tio­nie­rung ist auf vie­len Ebe­nen essen­ti­ell fĂŒr den Erfolg einer Unter­neh­mung. Und auch wenn der Pro­zess manch­mal weh tut: am Ende zahlt er sich immer aus. Posi­tio­nie­rung sorgt fĂŒr Kla­r­heit, Leich­tig­keit und Frei­heit.

Posi­tio­nie­rung beflĂŒ­gelt Ihre Unter­neh­mens­kul­tur:

  • gibt Ihren Mit­Â­a­r­­bei­tern Ori­en­tie­rung und mehr Fokus auf das Wesent­­li­che

  • lĂ€sst Sie bes­­sere stra­te­­gi­­sche Ent­­schei­­dun­­gen tre­f­­fen

  • ist attrak­tiv fĂŒr junge Talente und kĂŒnf­tige Fach­krĂ€fte

Posi­tio­nie­rung ist der Turbo fĂŒr Ihr GeschĂ€fts­mo­dell:

  • ermög­­licht echte Kun­­den­­zen­trie­rung

  • redu­­ziert Ihren inter­­nen Auf­Â­wand erhe­b­­lich und löst stra­te­­gi­­sche Eng­pĂ€sse

  • bie­tet die Basis fĂŒr gesunde Ska­lie­rung und stra­te­gi­sche Wei­ter­ent­wick­lung

Posi­tio­nie­rung hebt Ihr Mar­ke­ting auf das nĂ€chste Level

  • schafft eine klare Abgren­­zung zur Kon­kur­renz

  • spart viel Geld bei gleich­­zei­tig mehr Auf­Â­­merk­­sam­keit

  • ist die Vor­Â­au­s­set­­zung fĂŒr Ihre Kom­mu­­ni­­ka­ti­­ons-Stra­te­­gie

  • zieht Ihre Wunsch­­kun­­den magne­tisch an

Posi­tio­nie­rung revo­lu­tio­niert Ihren Ver­trieb

  • hilft Ihnen raus aus der Ver­gleich­bar­keit

  • erhöht den Wert Ihrer Pro­­dukte und Dienst­leis­tun­­gen

  • macht Sie bei Ihrer Ziel­gruppe unver­Â­­zicht­­bar

Fazit

Posi­tio­nie­rung ist ein kom­ple­xer Vor­gang, der unter­schied­li­che Per­spek­ti­ven und mit­un­ter einen lan­gen Atem ver­langt. Die Ent­schei­dung, auf wel­chen Bereich, wel­chen Eng­pass oder wel­che Ziel­gruppe Sie Ihr Unter­neh­men aus­rich­ten und spe­zi­a­li­sie­ren, sollte dabei nie­mals rei­nes Mar­ke­ting sein. Denn das wĂŒrde das Ziel zu Beginn stark ein­en­gen und nicht zu einem belast­ba­ren Ergeb­nis fĂŒh­ren. Anders herum ist eine fokus­sierte Posi­tio­nie­rung unbe­dingt not­wen­dig fĂŒr erfolg­rei­ches Mar­ke­ting. Aber auch fĂŒr eine attrak­tive Unter­neh­mens­kul­tur, fĂŒr die Ska­lie­rung des GeschĂ€fts­mo­dells, fĂŒr den Ver­trieb und alle ande­ren GeschĂ€fts­be­rei­che.

Mit einer ganz­heit­li­chen Posi­tio­nie­rung und fun­dier­ten Aus­rich­tung sind Sie in der Lage, kos­ten­ef­fi­zi­ent und ergeb­ni­s­o­ri­en­tiert Ihre Wunsch­kun­den zu errei­chen und Ihr Unter­neh­men stra­te­gisch wei­ter zu ent­wi­ckeln.

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