Posi­tio­nie­rung scheint so eine All­zweck­waffe gewor­den zu sein und wird oft als Mar­ke­ting-Dis­zi­plin behan­delt. Aber das ist sie nicht! Das Mar­ke­ting ist ledig­lich das Sprach­rohr, das sie nach außen sicht­bar macht.

Rich­tig ist, dass ohne Posi­tio­nie­rung kein erfolg­rei­ches Mar­ke­ting mög­lich ist. Und das gilt für Unter­neh­men, Mar­ken wie auch Per­so­nen: Wer nicht rich­tig posi­tio­niert ist, der tut sich bei allen Mar­ke­ting-Akti­vi­tä­ten schwer. Ohne klare Posi­tio­nie­rung wer­den Sie weder Ihre Web­seite noch Ihr Lin­ke­dIn Pro­fil auf den Punkt brin­gen, keine trag­fä­hige Con­tent-Stra­te­gie ent­wi­ckeln oder per­for­mante Anzei­gen auf Social Media schal­ten. Wenn Sie nicht wis­sen, wer Ihre bes­ten Ziel­kun­den sind, was Ihr kon­kre­tes Ange­bot ist und wel­chen Mehr­wert Sie stif­ten, wer­den Sie Ihre Kern­bot­schaft nicht for­mu­lie­ren kön­nen.

Das ist auch der Grund, warum jede Agen­tur oder jeder Tex­ter sei­nen Auf­trag­ge­ber zual­le­r­erst nach der Posi­tio­nie­rung fragt. Weil es ohne sie ein­fach nicht mög­lich ist, ziel­ge­rich­tet zu kom­mu­ni­zie­ren. (Hin­weis: Wenn die Agen­tur nicht fragt: Fin­ger weg!)

ABER: Eine stra­te­gisch fun­dierte Posi­tio­nie­rung ist auch für alle ande­ren Unter­neh­mens­be­rei­che die Basis: Pro­dukte, Pro­zesse, Recht, Per­so­nal, Tech­no­lo­gien, Finan­zie­rung, Ein­kauf, Sales. Und daher müs­sen auch diese in die Posi­tio­nie­rung ein­be­zo­gen wer­den.

Kein Unter­neh­mens­be­reich lässt sich ohne Posi­tio­nie­rung stra­te­gisch ent­wi­ckeln

Natür­lich muss sich die Posi­tio­nie­rung am Markt aus­rich­ten, also den Kun­den und den Wett­be­werb im Blick haben. Aber das ist nicht alles.

Viele wei­tere Aspekte spie­len eine Rolle, wenn sich ein Unter­neh­men (neu)aus­rich­tet: tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen, recht­li­che Rah­men­be­din­gun­gen und zur Ver­fü­gung ste­hende Res­sour­cen wie Per­so­nal und KnowHow, aber auch Pro­zesse, Lizen­zen, Finan­zie­rungs­mög­lich­kei­ten etc. Also ein gro­ßer Strauß aus inter­nen und exter­nen Fak­to­ren, die maß­geb­li­chen Ein­fluss auf den Erfolg Ihrer Stra­te­gie haben und des­halb bei der Posi­tio­nie­rung mit­ge­dacht wer­den soll­ten.

Und nicht zuletzt geht es auch um die DNA der Unter­neh­mung. Egal ob Sie ein grö­ße­res Unter­neh­men betrei­ben oder als Solo­pre­neur unter­wegs sind: Sie müs­sen Ihren Kern fas­sen und for­mu­lie­ren kön­nen. Und der liegt im Innen und nicht im Außen.

Die ent­schei­den­den Fra­gen sind:

• Was zeich­net mich/uns wirk­lich aus?

• Was treibt mich/uns an?

• Was sind meine/unsere Werte?

Wenn Posi­tio­nie­rung aus­schließ­lich vom Mar­ke­ting her gedacht wird, wer­den diese Fra­gen in der Regel nicht ehr­lich beant­wor­tet oder nur ober­fläch­lich gestreift. In der Folge ist die dar­aus ent­ste­hende Aus­rich­tung nicht authen­tisch, nicht nach­hal­tig und nicht belast­bar.

Also: Erst­mal run­ter mit der Mar­ke­ting­­brille!

Die Ent­­schei­­dung, auf wel­chen Bereich, wel­chen Eng­pass, wel­che Bran­che oder Ziel­­gruppe das Unter­­neh­­men aus­­rich­test, darf NIE­­MALS eine reine Mar­ke­ting-Ent­­schei­­dung sein. Natür­lich muss es einen Markt, also einen Bedarf dafür geben. Aber wer schon am Anfang die mög­li­che For­mu­lie­rung der Kern­bot­schaft im Kopf hat, wird ziem­lich sicher schei­tern.

Auch wenn die Ver­su­chung groß ist, direkt den nächs­ten coo­len Claim zu ent­wi­ckeln und zu hof­fen, dass das Ange­bot sich dann bes­ser ver­kau­fen lässt.

Statt­des­sen fan­gen Sie bei sich an: Was sind die Stär­ken und Kom­pe­ten­zen Ihres Unter­neh­mens oder Ihres Pro­dukts? Worin sind Sie außer­or­dent­lich gut? Bei wel­cher Dienst­leis­tung wird Ihnen Exper­ten-Sta­tus beschei­nigt? Was machen Sie anders als alle ande­ren? Was wer­den Ihre größ­ten Her­aus­for­de­run­gen der nächs­ten Jahre sein? Wel­cher Eng­pass hin­dert Sie aktu­ell daran, noch erfolg­rei­cher zu sein? Wel­che Dinge wür­den Sie gern ändern?

Dann geht es wei­ter zu Ihren Kun­den: Auch hier müs­sen Sie sich um die Eng­pässe küm­mern, um die Her­aus­for­de­run­gen und Kon­flikte, aber auch um die Sehn­süchte und Hoff­nun­gen.

Posi­tio­nie­rung ist Arbeit. Ziem­lich harte Arbeit. Meis­tens tut sie sogar weh. Weil sie im Wesent­li­chen dar­aus besteht, Dinge weg­zu­las­sen, zu redu­zie­ren, sich zu kon­zen­trie­ren, zu spe­zi­a­li­sie­ren und sich bewusst zu wer­den über eigene Stär­ken aber auch Schwä­chen. Posi­tio­nie­rung muss den Din­gen auf den Grund gehen und die rich­ti­gen Fra­gen stel­len. Solange bis es Ant­wor­ten gibt.

Wer glaubt, man könne sein Ange­bot ein­fach nur ein biss­chen anders oder redu­zier­ter for­mu­lie­ren und schon ist man in den Köp­fen der Kun­den neu posi­tio­niert, der irrt.

Was muss Posi­tio­nie­rung bein­hal­ten?

Am Ende Ihres Posi­tio­nie­rungs­pro­zes­ses steht die Defi­ni­tion Ihres Kun­den, Ihres Ange­bots und Ihres Wer­te­ver­spre­chens. Das sind die 3 stra­te­­gi­­schen Grun­d­pfei­­ler Ihrer Posi­tio­­nie­rung.

Ihr bes­ter Kunde

...zeich­net sich durch ver­schie­dene Eigen­schaf­ten aus. Grund­sätz­lich soll­ten Sie gern für ihn arbei­ten und einen gro­ßen Mehr­wert für ihn leis­ten. Das setzt vor­aus, dass Sie Ihre Kun­den gut ken­nen und wis­sen, wo die ech­ten Eng­pässe aktu­ell und mög­lichst auch zukünf­tig lie­gen und wie Sie ihnen am bes­ten hel­fen kön­nen. Die ein­fa­che Beschrei­bung Ihrer Ziel­gruppe hilft Ihnen nicht wei­ter. Bes­ser Sie erstel­len Per­so­nas.

Ihr Ange­bot

...sollte für Ihren bes­ten Kun­den genau das leis­ten, was er am drin­gends­ten braucht.

Gleich­zei­tig soll­ten Sie die­sen Nut­zen mit über­schau­ba­rem Auf­wand und in hoher Qua­li­tät, mög­lichst ska­lier­bar, leis­ten kön­nen. Das heißt, dass Sie dafür KnowHow, Pro­zesse und die not­wen­di­gen Kapa­zi­tä­ten haben (und auch haben wer­den).

Ihr Wer­te­ver­spre­chen

...bringt auf den Punkt, wel­chen Nut­zen Sie für Ihre Kun­den leis­ten: spe­zi­fisch, pro­blem­be­zo­gen und exklu­siv. Es sollte ein­zig­ar­tig und unwi­der­steh­lich sein und Ihrer Phi­lo­so­phie ent­spre­chen. Und zwar inhalt­lich.

Die kre­a­tivste Head­line nützt nichts, wenn Sie nur hübsch ver­pa­cken, was alle leis­ten oder kei­ner braucht. Um Ihre indi­vi­du­elle Kern­bot­schaft for­mu­lie­ren zu kön­nen, müs­sen Sie vor­her auch echte Ker­n­a­r­beit leis­ten.

Was ist die größte Her­aus­for­de­rung beim Posi­tio­nie­ren?

Der Klas­si­ker: Man will zu viel.

Zu viele Ziel­grup­pen, zu viele unter­schied­li­che Lösun­gen. Das macht Ihre Unter­neh­mung unüber­sicht­lich, kom­pli­ziert und schwer­fäl­lig. Und meist auch wenig pro­fi­ta­bel.

In dem (Irr-)Glau­ben, dass im Grunde JEDER Kunde Ihr Ange­bot gebrau­chen könnte, wer­den zu viele unter­schied­li­che Kun­den­grup­pen anvi­siert, die letzt­lich doch alle etwas ande­res brau­chen.

In der Folge ist das Ange­bot nicht mehr auf einen spe­zi­fi­schen Eng­pass aus­ge­rich­tet, son­dern breit auf­ge­stellt, sprich ver­wäs­sert. Irgend­wie ist für jeden was dabei. Aber irgend­wie passt es nicht ganz genau. Und dann wird es pas­send gemacht. Das nennt sich dann "indi­vi­du­ell ange­passt". Ist im Grunde aber ein Kom­pro­miss, weil das eigent­li­che Ange­bot eben nicht passt. Oder es aber gar kein eigent­li­ches Ange­bot gibt.

Wer Experte für "alles" sein will, wird als Experte für NICHTS wahr­ge­nom­men.

Denn Exzel­lenz kann man nur in einem eng defi­nier­ten Feld errei­chen und eine "breite Spe­zi­a­li­sie­rung" ist ein Wider­spruch in sich. Es gibt nur sehr wenig Bei­spiele, in denen Gene­ra­lis­ten wirk­lich gesucht wer­den und ech­ten Mehr­wert leis­ten. Die Wahr­schein­lich­keit ist groß, dass Ihr Ange­bot als ein Bauch­la­den wahr­ge­nom­men wird, wenig wer­tig und kaum attrak­tiv. Und das sollte nicht Ihr Ziel sein.

Wel­che typi­schen Feh­ler pas­sie­ren beim Posi­tio­nie­ren?

Innen- und Außen­sicht sind nicht aus­ge­wo­gen

Die Kunst bei der Posi­tio­nie­rung ist der bewusste und wie­der­holte Per­spek­tiv­wech­sel zwi­schen Innen und Außen. Ohne zu wis­sen, was im Inne­ren exis­tiert, kön­nen wir keine Ent­schei­dung tref­fen, wor­auf wir uns kon­zen­trie­ren wol­len. Und ohne Fremd­wahr­neh­mung wer­den wir keine Rele­vanz erzie­len.

Für eine belast­bare Posi­tio­nie­rung brau­chen wir unbe­dingt beide Per­spek­ti­ven. Das ist für beson­ders Geschäfts­in­ha­ber oder lang­jäh­rige Mit­a­r­bei­ter nicht ein­fach. Viel­fach neh­men einem die berühm­ten Bäume die Sicht auf den Wald. Die Pra­xis zeigt, dass ein "neu­tra­ler" Blick auf Dinge, mit denen man sich den gan­zen Tag beschäf­tigt, schlicht nicht mög­lich ist.

Kein ech­tes Allein­stel­lungs­merk­mal

Der zweite immer wie­der auf­tau­chende Feh­ler ist, dass keine Allein­stel­lungs­merk­male her­aus­ge­ar­bei­tet wer­den. Meist gibt es am Markt viele Mit­be­wer­ber, die ähn­li­che oder sogar glei­che Leis­tun­gen anbie­ten.

Genau diese Aus­tausch­bar­keit führt bei vie­len Dienst­leis­tern zu lang­wie­ri­gen Ver­triebs­zy­klen und Preis­ver­hand­lun­gen. Denn wenn die Leis­tung grund­sätz­lich ver­gleich­bar ist, dann bleibt meist nur die Option, über den Preis zu ent­schei­den.

Das muss aber nicht sein. Auch für die Era­r­bei­tung von Allein­stel­lungs­merk­ma­len ist es die Per­spek­tive, die den Unter­schied macht. Denn: es gibt IMMER Details, die ein­zig­ar­tig sind.  

Was hilft, ist der Blick nach Innen, auf die DNA der Unter­neh­mung oder Per­son. Hier fin­det sich immer etwas Wert­vol­les und Wert­stif­ten­des, das sonst so nicht vor­kommt. Man muss es nur erken­nen und her­aus­a­r­bei­ten. Das kann in der Umset­zung auch mal län­ger dau­ern. Aber es lohnt sich. Lie­fert doch ein ech­tes Allein­stel­lungs­merk­mal so viel Poten­tial und Nach­frage!

USPs müs­sen echt sein und nicht dem kre­a­ti­ven Mar­ke­ting ent­sprun­gen.

Warum tun wir uns mit Posi­tio­nie­rung so schwer?

Posi­tio­nie­rung bein­hal­tet, dass wir zu Beginn ganz viele Dinge zusam­men­tra­gen, sie dann sor­tie­ren und kate­go­ri­sie­ren, spä­ter bewer­ten und pri­o­ri­sie­ren und als letz­tes schließ­lich ver­dich­ten und kom­pri­mie­ren.

Der letzte Schritt der Posi­tio­nie­rung bedeu­tet dann immer, sich gegen etwas zu ent­schei­den, etwas weg­zu­las­sen, etwas abzu­schnei­den, das ein Teil von uns ist, an das wir uns gewöhnt haben, das uns lieb gewor­den ist.

Ein Bei­spiel: Das ist wie mit dem Ent­rüm­peln des Dach­bo­dens oder des Klei­der­schranks. Es fällt uns schwer, uns zu tren­nen und etwas weg­zu­wer­fen. Als Men­schen sind wir es gewohnt, Dinge zu sam­meln und anzu­häu­fen. Für spä­ter. Für schlech­tere Zei­ten. Für unge­wisse Zei­ten. Man weiß ja nie.

Aufs Busi­ness über­tra­gen bedeu­tet dies, dass man lie­ber auch den unpas­sen­den Kun­den annimmt. Aus Angst vor zu wenig Auf­trä­gen. Oder die Kun­den-Anfrage nach einer Leis­tung, die man noch nie gemacht hat, posi­tiv beant­wor­tet. Weil man denkt: Klar, das kann ich doch auch!

Das Pro­blem: Wir ver­zet­teln uns. Und machen nicht mehr das, was wir am bes­ten kön­nen oder wofür wir ange­tre­ten sind und Best Prac­ti­ces haben. Son­dern wir machen alles, was ange­fragt wird. In der Kon­se­quenz lie­fern wir ent­we­der schlech­tere Ergeb­nisse oder inves­tie­ren zu viel Res­sour­cen. Bei­des ist nicht smart.

Wenn das "mal" pas­siert, kön­nen wir das ver­kraf­ten. Und wahr­schein­lich sogar dar­aus ler­nen (z.B. was wir nicht kön­nen, wie wir es nicht tun soll­ten oder was wir drin­gend ler­nen müs­sen). Aber wenn es das Geschäfts­mo­dell ist, mög­lichst jeden Ser­vice für alle Kun­den zu leis­ten, zah­len wir einen hohen Preis: die Auf­träge sind sel­ten ren­ta­bel, die Mit­a­r­bei­ter (und wir selbst) über­las­tet und unzu­frie­den, die Stim­mung schlecht etc.

Das berühmte Hams­ter­rad fängt an zu dre­hen... schnel­ler und schnel­ler.

Was braucht es für eine ganz­heit­li­che Posi­tio­nie­rung?

Unbe­dingt: die Bereit­schaft, neu zu den­ken, und den Wil­len zur akti­ven Ver­än­de­rung. Eine ernst­ge­meinte Neu­po­si­tio­nie­rung steht am Anfang einer gan­zen Reihe von even­tu­ell fol­gen­den Ver­än­de­rungs­pro­zes­sen.

Daher ist es uner­läss­lich, dass die Unter­neh­mens­füh­rung das Thema nicht nur befür­wor­tet son­dern era­r­bei­tet. Schließ­lich gilt es, weit­rei­chende Ent­schei­dun­gen zu tref­fen und diese in der Folge im Unter­neh­men auch umzu­set­zen. Für eine bes­sere Akzep­tanz kann es in grö­ße­ren Unter­neh­men sinn­voll sein, Ver­tre­ter aller betrof­fe­nen Abtei­lun­gen in den Posi­tio­nie­rungs-Pro­zess ein­zu­be­zie­hen.

Grund­sätz­lich kann nie­mand Frem­des ein Unter­neh­men von außen posi­tio­nie­ren. Aus mei­ner Sicht kann der Posi­tio­nie­rungs­pro­zess ledig­lich unter­stüt­zend beglei­tet und mode­riert wer­den. Durch geeig­nete Metho­dik, den rich­ti­gen Fra­gen und vor allem mit einer gewis­sen Hart­nä­ckig­keit. Denn wer sich zu früh zufrie­den gibt, der ist eben immer noch nicht rich­tig posi­tio­niert und wird mit einem halb­fer­ti­gen Ergeb­nis kei­nen Erfolg erzie­len.

Warum ist Posi­tio­nie­rung so wich­tig?

Eine ganz­heit­li­che Posi­tio­nie­rung ist auf vie­len Ebe­nen essen­ti­ell für den Erfolg einer Unter­neh­mung. Und auch wenn der Pro­zess manch­mal weh tut: am Ende zahlt er sich immer aus. Posi­tio­nie­rung sorgt für Kla­r­heit, Leich­tig­keit und Frei­heit.

Posi­tio­nie­rung beflü­gelt Ihre Unter­neh­mens­kul­tur:

• gibt Ihren Mit­­a­r­­bei­tern Ori­en­tie­rung und mehr Fokus auf das Wesent­­li­che

• lässt Sie bes­­sere stra­te­­gi­­sche Ent­­schei­­dun­­gen tre­f­­fen

• ist attrak­tiv für junge Talente und künf­tige Fach­kräfte

Posi­tio­nie­rung ist der Turbo für Ihr Geschäfts­mo­dell:

• ermög­­licht echte Kun­­den­­zen­trie­rung

• redu­­ziert Ihren inter­­nen Auf­­wand erhe­b­­lich und löst stra­te­­gi­­sche Eng­pässe

• bie­tet die Basis für gesunde Ska­lie­rung und stra­te­gi­sche Wei­ter­ent­wick­lung

Posi­tio­nie­rung hebt Ihr Mar­ke­ting auf das nächste Level

• schafft eine klare Abgren­­zung zur Kon­kur­renz

• spart viel Geld bei gleich­­zei­tig mehr Auf­­­merk­­sam­keit

• ist die Vor­­au­s­set­­zung für Ihre Kom­mu­­ni­­ka­ti­­ons-Stra­te­­gie

• zieht Ihre Wunsch­­kun­­den magne­tisch an

Posi­tio­nie­rung revo­lu­tio­niert Ihren Ver­trieb

• hilft Ihnen raus aus der Ver­gleich­bar­keit

• erhöht den Wert Ihrer Pro­­dukte und Dienst­leis­tun­­gen

• macht Sie bei Ihrer Ziel­gruppe unver­­­zicht­­bar

Fazit

Posi­tio­nie­rung ist ein kom­ple­xer Vor­gang, der unter­schied­li­che Per­spek­ti­ven und mit­un­ter einen lan­gen Atem ver­langt. Die Ent­schei­dung, auf wel­chen Bereich, wel­chen Eng­pass oder wel­che Ziel­gruppe Sie Ihr Unter­neh­men aus­rich­ten und spe­zi­a­li­sie­ren, sollte dabei nie­mals rei­nes Mar­ke­ting sein. Denn das würde das Ziel zu Beginn stark ein­en­gen und nicht zu einem belast­ba­ren Ergeb­nis füh­ren. Anders herum ist eine fokus­sierte Posi­tio­nie­rung unbe­dingt not­wen­dig für erfolg­rei­ches Mar­ke­ting. Aber auch für eine attrak­tive Unter­neh­mens­kul­tur, für die Ska­lie­rung des Geschäfts­mo­dells, für den Ver­trieb und alle ande­ren Geschäfts­be­rei­che.

Mit einer ganz­heit­li­chen Posi­tio­nie­rung und fun­dier­ten Aus­rich­tung sind Sie in der Lage, kos­ten­ef­fi­zi­ent und ergeb­ni­s­o­ri­en­tiert Ihre Wunsch­kun­den zu errei­chen und Ihr Unter­neh­men stra­te­gisch wei­ter zu ent­wi­ckeln.