Positionierung ist kein Marketing!
StrategieBranding

Positionierung ist kein Marketing!

Unternehmer, GeschĂ€ftsfĂŒhrer, SolopreneureLesedauer: ca. 6 Minuten

Positio­nierung scheint so eine Allzweck­waffe geworden zu sein und wird oft als Marketing-Disziplin behandelt. Aber das ist sie nicht! Das Marketing ist lediglich das Sprachrohr, das sie nach außen sichtbar macht.

Richtig ist, dass ohne Positio­nierung kein erfolg­reiches Marketing möglich ist. Und das gilt fĂŒr Unternehmen, Marken wie auch Personen: Wer nicht richtig positio­niert ist, der tut sich bei allen Marketing-AktivitĂ€ten schwer. Ohne klare Positio­nierung werden Sie weder Ihre Webseite noch Ihr LinkedIn Profil auf den Punkt bringen, keine tragfĂ€hige Content-Strategie entwickeln oder performante Anzeigen auf Social Media schalten. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre besten Zielkunden sind, was Ihr konkretes Angebot ist und welchen Mehrwert Sie stiften, werden Sie Ihre Kernbot­schaft nicht formulieren können.

Das ist auch der Grund, warum jede Agentur oder jeder Texter seinen Auftrag­geber zuallererst nach der Positio­nierung fragt. Weil es ohne sie einfach nicht möglich ist, zielge­richtet zu kommu­ni­zieren. (Hinweis: Wenn die Agentur nicht fragt: Finger weg!)

ABER: Eine strategisch fundierte Positio­nierung ist auch fĂŒr alle anderen Unter­neh­mens­be­reiche die Basis: Produkte, Prozesse, Recht, Personal, Techno­logien, Finan­zierung, Einkauf, Sales. Und daher mĂŒssen auch diese in die Positio­nierung einbezogen werden.

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Kein Unter­neh­mens­be­reich lĂ€sst sich ohne Positio­nierung strategisch entwickeln

NatĂŒrlich muss sich die Positio­nierung am Markt ausrichten, also den Kunden und den Wettbewerb im Blick haben. Aber das ist nicht alles.

Viele weitere Aspekte spielen eine Rolle, wenn sich ein Unternehmen (neu)ausrichtet: techno­lo­gische Entwick­lungen, rechtliche Rahmen­be­din­gungen und zur VerfĂŒgung stehende Ressourcen wie Personal und KnowHow, aber auch Prozesse, Lizenzen, Finan­zie­rungs­mög­lich­keiten etc. Also ein großer Strauß aus internen und externen Faktoren, die maßgeb­lichen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Strategie haben und deshalb bei der Positio­nierung mitgedacht werden sollten.

Und nicht zuletzt geht es auch um die DNA der Unter­nehmung. Egal ob Sie ein grĂ¶ĂŸeres Unternehmen betreiben oder als Solopreneur unterwegs sind: Sie mĂŒssen Ihren Kern fassen und formulieren können. Und der liegt im Innen und nicht im Außen.

Die entschei­denden Fragen sind:

  • Was zeichnet mich/uns wirklich aus?

  • Was treibt mich/uns an?

  • Was sind meine/unsere Werte?

Wenn Positio­nierung ausschließlich vom Marketing her gedacht wird, werden diese Fragen in der Regel nicht ehrlich beantwortet oder nur oberflĂ€chlich gestreift. In der Folge ist die daraus entstehende Ausrichtung nicht authentisch, nicht nachhaltig und nicht belastbar.

Also: Erstmal runter mit der Mar­ke­ting­­brille!

Die Ent­schei­dung, auf wel­chen Bereich, wel­chen Eng­pass, welche Branche oder Ziel­gruppe das Unter­­neh­men aus­rich­test, darf NIE­MALS eine reine Mar­ke­ting-Ent­schei­dung sein. NatĂŒrlich muss es einen Markt, also einen Bedarf dafĂŒr geben. Aber wer schon am Anfang die mögliche Formu­lierung der Kernbot­schaft im Kopf hat, wird ziemlich sicher scheitern.

Auch wenn die Versuchung groß ist, direkt den nĂ€chsten coolen Claim zu entwickeln und zu hoffen, dass das Angebot sich dann besser verkaufen lĂ€sst.

Stattdessen fangen Sie bei sich an: Was sind die StĂ€rken und Kompetenzen Ihres Unter­nehmens oder Ihres Produkts? Worin sind Sie außer­or­dentlich gut? Bei welcher Dienst­leistung wird Ihnen Experten-Status bescheinigt? Was machen Sie anders als alle anderen? Was werden Ihre grĂ¶ĂŸten Heraus­for­de­rungen der nĂ€chsten Jahre sein? Welcher Engpass hindert Sie aktuell daran, noch erfolg­reicher zu sein? Welche Dinge wĂŒrden Sie gern Ă€ndern?

Dann geht es weiter zu Ihren Kunden: Auch hier mĂŒssen Sie sich um die EngpĂ€sse kĂŒmmern, um die Heraus­for­de­rungen und Konflikte, aber auch um die SehnsĂŒchte und Hoffnungen.

Positio­nierung ist Arbeit. Ziemlich harte Arbeit. Meistens tut sie sogar weh. Weil sie im Wesent­lichen daraus besteht, Dinge wegzulassen, zu reduzieren, sich zu konzen­trieren, zu spezi­a­li­sieren und sich bewusst zu werden ĂŒber eigene StĂ€rken aber auch SchwĂ€chen. Positio­nierung muss den Dingen auf den Grund gehen und die richtigen Fragen stellen. Solange bis es Antworten gibt.

Wer glaubt, man könne sein Angebot einfach nur ein bisschen anders oder reduzierter formulieren und schon ist man in den Köpfen der Kunden neu positio­niert, der irrt.

Was muss Positio­nierung beinhalten?

Am Ende Ihres Positio­nie­rungs­pro­zesses steht die Definition Ihres Kunden, Ihres Angebots und Ihres Werte­ver­spre­chens. Das sind die 3 stra­te­­gi­­schen Grund­pfei­ler Ihrer Posi­tio­­nie­rung.

Ihr bester Kunde

...zeichnet sich durch verschiedene Eigen­schaften aus. Grund­sĂ€tzlich sollten Sie gern fĂŒr ihn arbeiten und einen großen Mehrwert fĂŒr ihn leisten. Das setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden gut kennen und wissen, wo die echten EngpĂ€sse aktuell und möglichst auch zukĂŒnftig liegen und wie Sie ihnen am besten helfen können. Die einfache Beschreibung Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen nicht weiter. Besser Sie erstellen Personas.

Ihr Angebot

...sollte fĂŒr Ihren besten Kunden genau das leisten, was er am dringendsten braucht.

Gleich­zeitig sollten Sie diesen Nutzen mit ĂŒberschau­barem Aufwand und in hoher QualitĂ€t, möglichst skalierbar, leisten können. Das heißt, dass Sie dafĂŒr KnowHow, Prozesse und die notwendigen KapazitĂ€ten haben (und auch haben werden).

Ihr Werte­ver­sprechen

...bringt auf den Punkt, welchen Nutzen Sie fĂŒr Ihre Kunden leisten: spezifisch, problem­be­zogen und exklusiv. Es sollte einzigartig und unwider­stehlich sein und Ihrer Philosophie entsprechen. Und zwar inhaltlich.

Die kreativste Headline nĂŒtzt nichts, wenn Sie nur hĂŒbsch verpacken, was alle leisten oder keiner braucht. Um Ihre indivi­duelle Kernbot­schaft formulieren zu können, mĂŒssen Sie vorher auch echte Kernarbeit leisten.

Was ist die grĂ¶ĂŸte Heraus­for­derung beim Positio­nieren?

Der Klassiker: Man will zu viel.

Zu viele Zielgruppen, zu viele unter­schied­liche Lösungen. Das macht Ihre Unter­nehmung unĂŒber­sichtlich, kompliziert und schwer­fĂ€llig. Und meist auch wenig profitabel.

In dem (Irr-)Glauben, dass im Grunde JEDER Kunde Ihr Angebot gebrauchen könnte, werden zu viele unter­schied­liche Kunden­gruppen anvisiert, die letztlich doch alle etwas anderes brauchen.

In der Folge ist das Angebot nicht mehr auf einen spezi­fi­schen Engpass ausge­richtet, sondern breit aufgestellt, sprich verwĂ€ssert. Irgendwie ist fĂŒr jeden was dabei. Aber irgendwie passt es nicht ganz genau. Und dann wird es passend gemacht. Das nennt sich dann "individuell angepasst". Ist im Grunde aber ein Kompromiss, weil das eigentliche Angebot eben nicht passt. Oder es aber gar kein eigent­liches Angebot gibt.

Wer Experte fĂŒr "alles" sein will, wird als Experte fĂŒr NICHTS wahrge­nommen.

Denn Exzellenz kann man nur in einem eng definierten Feld erreichen und eine "breite Spezi­a­li­sierung" ist ein Widerspruch in sich. Es gibt nur sehr wenig Beispiele, in denen Genera­listen wirklich gesucht werden und echten Mehrwert leisten. Die Wahrschein­lichkeit ist groß, dass Ihr Angebot als ein Bauchladen wahrge­nommen wird, wenig wertig und kaum attraktiv. Und das sollte nicht Ihr Ziel sein.

Positio­nie­rungs-Workshops fĂŒr B2B Dienst­leister

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In spannenden 25 Minuten beleuchten wir Ihre Potentiale und Heraus­for­de­rungen und schauen, was sich daraus fĂŒr Sie ableiten lĂ€sst.
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Welche typischen Fehler passieren beim Positio­nieren?

Innen- und Außensicht sind nicht ausgewogen

Die Kunst bei der Positio­nierung ist der bewusste und wiederholte Perspek­tiv­wechsel zwischen Innen und Außen. Ohne zu wissen, was im Inneren existiert, können wir keine Entscheidung treffen, worauf wir uns konzen­trieren wollen. Und ohne Fremd­wahr­nehmung werden wir keine Relevanz erzielen.

FĂŒr eine belastbare Positio­nierung brauchen wir unbedingt beide Perspek­tiven. Das ist fĂŒr besonders GeschĂ€fts­in­haber oder langjĂ€hrige Mitarbeiter nicht einfach. Vielfach nehmen einem die berĂŒhmten BĂ€ume die Sicht auf den Wald. Die Praxis zeigt, dass ein "neutraler" Blick auf Dinge, mit denen man sich den ganzen Tag beschĂ€ftigt, schlicht nicht möglich ist.

Kein echtes Allein­stel­lungs­merkmal

Der zweite immer wieder auftau­chende Fehler ist, dass keine Allein­stel­lungs­merkmale heraus­ge­ar­beitet werden. Meist gibt es am Markt viele Mitbewerber, die Ă€hnliche oder sogar gleiche Leistungen anbieten.

Genau diese Austausch­barkeit fĂŒhrt bei vielen Dienst­leistern zu langwie­rigen Vertriebs­zyklen und Preis­ver­hand­lungen. Denn wenn die Leistung grund­sĂ€tzlich vergleichbar ist, dann bleibt meist nur die Option, ĂŒber den Preis zu entscheiden.

Das muss aber nicht sein. Auch fĂŒr die Erarbeitung von Allein­stel­lungs­merk­malen ist es die Perspektive, die den Unterschied macht. Denn: es gibt IMMER Details, die einzigartig sind.  

Was hilft, ist der Blick nach Innen, auf die DNA der Unter­nehmung oder Person. Hier findet sich immer etwas Wertvolles und Wertstif­tendes, das sonst so nicht vorkommt. Man muss es nur erkennen und heraus­a­r­beiten. Das kann in der Umsetzung auch mal lĂ€nger dauern. Aber es lohnt sich. Liefert doch ein echtes Allein­stel­lungs­merkmal so viel Potential und Nachfrage!

USPs mĂŒssen echt sein und nicht dem kreativen Marketing entsprungen.

Warum tun wir uns mit Positio­nierung so schwer?

Positio­nierung beinhaltet, dass wir zu Beginn ganz viele Dinge zusam­men­tragen, sie dann sortieren und katego­ri­sieren, spĂ€ter bewerten und priori­sieren und als letztes schließlich verdichten und kompri­mieren.

Der letzte Schritt der Positio­nierung bedeutet dann immer, sich gegen etwas zu entscheiden, etwas wegzulassen, etwas abzuschneiden, das ein Teil von uns ist, an das wir uns gewöhnt haben, das uns lieb geworden ist.

Ein Beispiel: Das ist wie mit dem EntrĂŒmpeln des Dachbodens oder des Kleider­schranks. Es fĂ€llt uns schwer, uns zu trennen und etwas wegzuwerfen. Als Menschen sind wir es gewohnt, Dinge zu sammeln und anzuhĂ€ufen. FĂŒr spĂ€ter. FĂŒr schlechtere Zeiten. FĂŒr ungewisse Zeiten. Man weiß ja nie.

Aufs Business ĂŒbertragen bedeutet dies, dass man lieber auch den unpassenden Kunden annimmt. Aus Angst vor zu wenig AuftrĂ€gen. Oder die Kunden-Anfrage nach einer Leistung, die man noch nie gemacht hat, positiv beantwortet. Weil man denkt: Klar, das kann ich doch auch!

Das Problem: Wir verzetteln uns. Und machen nicht mehr das, was wir am besten können oder wofĂŒr wir angetreten sind und Best Practices haben. Sondern wir machen alles, was angefragt wird. In der Konsequenz liefern wir entweder schlechtere Ergebnisse oder investieren zu viel Ressourcen. Beides ist nicht smart.

Wenn das "mal" passiert, können wir das verkraften. Und wahrscheinlich sogar daraus lernen (z.B. was wir nicht können, wie wir es nicht tun sollten oder was wir dringend lernen mĂŒssen). Aber wenn es das GeschĂ€fts­modell ist, möglichst jeden Service fĂŒr alle Kunden zu leisten, zahlen wir einen hohen Preis: die AuftrĂ€ge sind selten rentabel, die Mitarbeiter (und wir selbst) ĂŒberlastet und unzufrieden, die Stimmung schlecht etc.

Das berĂŒhmte Hamsterrad fĂ€ngt an zu drehen... schneller und schneller.

Was braucht es fĂŒr eine ganzheit­liche Positio­nierung?

Unbedingt: die Bereit­schaft, neu zu denken, und den Willen zur aktiven VerĂ€nderung. Eine ernst­ge­meinte Neupo­si­tio­nierung steht am Anfang einer ganzen Reihe von eventuell folgenden VerĂ€n­de­rungs­pro­zessen.

Daher ist es unerlĂ€sslich, dass die Unter­neh­mens­fĂŒhrung das Thema nicht nur befĂŒrwortet sondern erarbeitet. Schließlich gilt es, weitrei­chende Entschei­dungen zu treffen und diese in der Folge im Unternehmen auch umzusetzen. FĂŒr eine bessere Akzeptanz kann es in grĂ¶ĂŸeren Unternehmen sinnvoll sein, Vertreter aller betroffenen Abteilungen in den Positio­nie­rungs-Prozess einzu­be­ziehen.

Grund­sĂ€tzlich kann niemand Fremdes ein Unternehmen von außen positio­nieren. Aus meiner Sicht kann der Positio­nie­rungs­prozess lediglich unter­stĂŒtzend begleitet und moderiert werden. Durch geeignete Methodik, den richtigen Fragen und vor allem mit einer gewissen HartnĂ€­ckigkeit. Denn wer sich zu frĂŒh zufrieden gibt, der ist eben immer noch nicht richtig positio­niert und wird mit einem halbfer­tigen Ergebnis keinen Erfolg erzielen.

Warum ist Positio­nierung so wichtig?

Eine ganzheit­liche Positio­nierung ist auf vielen Ebenen essentiell fĂŒr den Erfolg einer Unter­nehmung. Und auch wenn der Prozess manchmal weh tut: am Ende zahlt er sich immer aus. Positio­nierung sorgt fĂŒr Klarheit, Leich­tigkeit und Freiheit.

Positio­nierung beflĂŒgelt Ihre Unter­neh­mens­kultur:

  • gibt Ihren Mit­a­r­­bei­tern Orien­tierung und mehr Fokus auf das Wesent­­li­che

  • lĂ€sst Sie bes­sere stra­te­­gi­sche Ent­schei­­dun­gen tref­fen

  • ist attraktiv fĂŒr junge Talente und kĂŒnftige FachkrĂ€fte

Positio­nierung ist der Turbo fĂŒr Ihr GeschĂ€fts­modell:

  • ermög­licht echte Kun­den­­zen­trierung

  • redu­ziert Ihren inter­nen Auf­wand erheb­lich und löst stra­te­­gi­sche Eng­pĂ€sse

  • bietet die Basis fĂŒr gesunde Skalierung und strate­gische Weiter­ent­wicklung

Positio­nierung hebt Ihr Marketing auf das nĂ€chste Level

  • schafft eine klare Abgren­zung zur Konkurrenz

  • spart viel Geld bei gleich­­zei­tig mehr Auf­merk­­sam­keit

  • ist die Vor­au­s­set­zung fĂŒr Ihre Kom­mu­­ni­­ka­ti­ons-Stra­te­gie

  • zieht Ihre Wunsch­­kun­den magne­tisch an

Positio­nierung revolu­tio­niert Ihren Vertrieb

  • hilft Ihnen raus aus der Vergleich­barkeit

  • erhöht den Wert Ihrer Pro­dukte und Dienst­leis­tun­gen

  • macht Sie bei Ihrer Zielgruppe unver­Â­­zicht­bar

Fazit

Positio­nierung ist ein komplexer Vorgang, der unter­schied­liche Perspek­tiven und mitunter einen langen Atem verlangt. Die Entscheidung, auf welchen Bereich, welchen Engpass oder welche Zielgruppe Sie Ihr Unternehmen ausrichten und spezi­a­li­sieren, sollte dabei niemals reines Marketing sein. Denn das wĂŒrde das Ziel zu Beginn stark einengen und nicht zu einem belastbaren Ergebnis fĂŒhren. Anders herum ist eine fokussierte Positio­nierung unbedingt notwendig fĂŒr erfolg­reiches Marketing. Aber auch fĂŒr eine attraktive Unter­neh­mens­kultur, fĂŒr die Skalierung des GeschĂ€fts­mo­dells, fĂŒr den Vertrieb und alle anderen GeschĂ€fts­be­reiche.

Mit einer ganzheit­lichen Positio­nierung und fundierten Ausrichtung sind Sie in der Lage, kosten­ef­fi­zient und ergeb­ni­s­o­ri­en­tiert Ihre Wunsch­kunden zu erreichen und Ihr Unternehmen strategisch weiter zu entwickeln.

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