Positio­nierung scheint so eine Allzweck­waffe geworden zu sein und wird oft als Marketing-Disziplin behandelt. Aber das ist sie nicht! Das Marketing ist lediglich das Sprachrohr, das sie nach außen sichtbar macht.

Richtig ist, dass ohne Positio­nierung kein erfolg­reiches Marketing möglich ist. Und das gilt für Unternehmen, Marken wie auch Personen: Wer nicht richtig positio­niert ist, der tut sich bei allen Marketing-Aktivitäten schwer. Ohne klare Positio­nierung werden Sie weder Ihre Webseite noch Ihr LinkedIn Profil auf den Punkt bringen, keine tragfähige Content-Strategie entwickeln oder performante Anzeigen auf Social Media schalten. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre besten Zielkunden sind, was Ihr konkretes Angebot ist und welchen Mehrwert Sie stiften, werden Sie Ihre Kernbot­schaft nicht formulieren können.

Das ist auch der Grund, warum jede Agentur oder jeder Texter seinen Auftrag­geber zuallererst nach der Positio­nierung fragt. Weil es ohne sie einfach nicht möglich ist, zielge­richtet zu kommu­ni­zieren. (Hinweis: Wenn die Agentur nicht fragt: Finger weg!)

ABER: Eine strategisch fundierte Positio­nierung ist auch für alle anderen Unter­neh­mens­be­reiche die Basis: Produkte, Prozesse, Recht, Personal, Techno­logien, Finan­zierung, Einkauf, Sales. Und daher müssen auch diese in die Positio­nierung einbezogen werden.

Kein Unter­neh­mens­be­reich lässt sich ohne Positio­nierung strategisch entwickeln

Natürlich muss sich die Positio­nierung am Markt ausrichten, also den Kunden und den Wettbewerb im Blick haben. Aber das ist nicht alles.

Viele weitere Aspekte spielen eine Rolle, wenn sich ein Unternehmen (neu)ausrichtet: techno­lo­gische Entwick­lungen, rechtliche Rahmen­be­din­gungen und zur Verfügung stehende Ressourcen wie Personal und KnowHow, aber auch Prozesse, Lizenzen, Finan­zie­rungs­mög­lich­keiten etc. Also ein großer Strauß aus internen und externen Faktoren, die maßgeb­lichen Einfluss auf den Erfolg Ihrer Strategie haben und deshalb bei der Positio­nierung mitgedacht werden sollten.

Und nicht zuletzt geht es auch um die DNA der Unter­nehmung. Egal ob Sie ein größeres Unternehmen betreiben oder als Solopreneur unterwegs sind: Sie müssen Ihren Kern fassen und formulieren können. Und der liegt im Innen und nicht im Außen.

Die entschei­denden Fragen sind:

• Was zeichnet mich/uns wirklich aus?

• Was treibt mich/uns an?

• Was sind meine/unsere Werte?

Wenn Positio­nierung ausschließlich vom Marketing her gedacht wird, werden diese Fragen in der Regel nicht ehrlich beantwortet oder nur oberflächlich gestreift. In der Folge ist die daraus entstehende Ausrichtung nicht authentisch, nicht nachhaltig und nicht belastbar.

Also: Erstmal runter mit der Mar­ke­ting­­brille!

Die Ent­schei­dung, auf wel­chen Bereich, wel­chen Eng­pass, welche Branche oder Ziel­gruppe das Unter­­neh­men aus­rich­test, darf NIE­MALS eine reine Mar­ke­ting-Ent­schei­dung sein. Natürlich muss es einen Markt, also einen Bedarf dafür geben. Aber wer schon am Anfang die mögliche Formu­lierung der Kernbot­schaft im Kopf hat, wird ziemlich sicher scheitern.

Auch wenn die Versuchung groß ist, direkt den nächsten coolen Claim zu entwickeln und zu hoffen, dass das Angebot sich dann besser verkaufen lässt.

Stattdessen fangen Sie bei sich an: Was sind die Stärken und Kompetenzen Ihres Unter­nehmens oder Ihres Produkts? Worin sind Sie außer­or­dentlich gut? Bei welcher Dienst­leistung wird Ihnen Experten-Status bescheinigt? Was machen Sie anders als alle anderen? Was werden Ihre größten Heraus­for­de­rungen der nächsten Jahre sein? Welcher Engpass hindert Sie aktuell daran, noch erfolg­reicher zu sein? Welche Dinge würden Sie gern ändern?

Dann geht es weiter zu Ihren Kunden: Auch hier müssen Sie sich um die Engpässe kümmern, um die Heraus­for­de­rungen und Konflikte, aber auch um die Sehnsüchte und Hoffnungen.

Positio­nierung ist Arbeit. Ziemlich harte Arbeit. Meistens tut sie sogar weh. Weil sie im Wesent­lichen daraus besteht, Dinge wegzulassen, zu reduzieren, sich zu konzen­trieren, zu spezi­a­li­sieren und sich bewusst zu werden über eigene Stärken aber auch Schwächen. Positio­nierung muss den Dingen auf den Grund gehen und die richtigen Fragen stellen. Solange bis es Antworten gibt.

Wer glaubt, man könne sein Angebot einfach nur ein bisschen anders oder reduzierter formulieren und schon ist man in den Köpfen der Kunden neu positio­niert, der irrt.

Was muss Positio­nierung beinhalten?

Am Ende Ihres Positio­nie­rungs­pro­zesses steht die Definition Ihres Kunden, Ihres Angebots und Ihres Werte­ver­spre­chens. Das sind die 3 stra­te­­gi­­schen Grund­pfei­ler Ihrer Posi­tio­­nie­rung.

Ihr bester Kunde

...zeichnet sich durch verschiedene Eigen­schaften aus. Grund­sätzlich sollten Sie gern für ihn arbeiten und einen großen Mehrwert für ihn leisten. Das setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden gut kennen und wissen, wo die echten Engpässe aktuell und möglichst auch zukünftig liegen und wie Sie ihnen am besten helfen können. Die einfache Beschreibung Ihrer Zielgruppe hilft Ihnen nicht weiter. Besser Sie erstellen Personas.

Ihr Angebot

...sollte für Ihren besten Kunden genau das leisten, was er am dringendsten braucht.

Gleich­zeitig sollten Sie diesen Nutzen mit überschau­barem Aufwand und in hoher Qualität, möglichst skalierbar, leisten können. Das heißt, dass Sie dafür KnowHow, Prozesse und die notwendigen Kapazitäten haben (und auch haben werden).

Ihr Werte­ver­sprechen

...bringt auf den Punkt, welchen Nutzen Sie für Ihre Kunden leisten: spezifisch, problem­be­zogen und exklusiv. Es sollte einzigartig und unwider­stehlich sein und Ihrer Philosophie entsprechen. Und zwar inhaltlich.

Die kreativste Headline nützt nichts, wenn Sie nur hübsch verpacken, was alle leisten oder keiner braucht. Um Ihre indivi­duelle Kernbot­schaft formulieren zu können, müssen Sie vorher auch echte Kernarbeit leisten.

Was ist die größte Heraus­for­derung beim Positio­nieren?

Der Klassiker: Man will zu viel.

Zu viele Zielgruppen, zu viele unter­schied­liche Lösungen. Das macht Ihre Unter­nehmung unüber­sichtlich, kompliziert und schwer­fällig. Und meist auch wenig profitabel.

In dem (Irr-)Glauben, dass im Grunde JEDER Kunde Ihr Angebot gebrauchen könnte, werden zu viele unter­schied­liche Kunden­gruppen anvisiert, die letztlich doch alle etwas anderes brauchen.

In der Folge ist das Angebot nicht mehr auf einen spezi­fi­schen Engpass ausge­richtet, sondern breit aufgestellt, sprich verwässert. Irgendwie ist für jeden was dabei. Aber irgendwie passt es nicht ganz genau. Und dann wird es passend gemacht. Das nennt sich dann "individuell angepasst". Ist im Grunde aber ein Kompromiss, weil das eigentliche Angebot eben nicht passt. Oder es aber gar kein eigent­liches Angebot gibt.

Wer Experte für "alles" sein will, wird als Experte für NICHTS wahrge­nommen.

Denn Exzellenz kann man nur in einem eng definierten Feld erreichen und eine "breite Spezi­a­li­sierung" ist ein Widerspruch in sich. Es gibt nur sehr wenig Beispiele, in denen Genera­listen wirklich gesucht werden und echten Mehrwert leisten. Die Wahrschein­lichkeit ist groß, dass Ihr Angebot als ein Bauchladen wahrge­nommen wird, wenig wertig und kaum attraktiv. Und das sollte nicht Ihr Ziel sein.

Welche typischen Fehler passieren beim Positio­nieren?

Innen- und Außensicht sind nicht ausgewogen

Die Kunst bei der Positio­nierung ist der bewusste und wiederholte Perspek­tiv­wechsel zwischen Innen und Außen. Ohne zu wissen, was im Inneren existiert, können wir keine Entscheidung treffen, worauf wir uns konzen­trieren wollen. Und ohne Fremd­wahr­nehmung werden wir keine Relevanz erzielen.

Für eine belastbare Positio­nierung brauchen wir unbedingt beide Perspek­tiven. Das ist für besonders Geschäfts­in­haber oder langjährige Mitarbeiter nicht einfach. Vielfach nehmen einem die berühmten Bäume die Sicht auf den Wald. Die Praxis zeigt, dass ein "neutraler" Blick auf Dinge, mit denen man sich den ganzen Tag beschäftigt, schlicht nicht möglich ist.

Kein echtes Allein­stel­lungs­merkmal

Der zweite immer wieder auftau­chende Fehler ist, dass keine Allein­stel­lungs­merkmale heraus­ge­ar­beitet werden. Meist gibt es am Markt viele Mitbewerber, die ähnliche oder sogar gleiche Leistungen anbieten.

Genau diese Austausch­barkeit führt bei vielen Dienst­leistern zu langwie­rigen Vertriebs­zyklen und Preis­ver­hand­lungen. Denn wenn die Leistung grund­sätzlich vergleichbar ist, dann bleibt meist nur die Option, über den Preis zu entscheiden.

Das muss aber nicht sein. Auch für die Erarbeitung von Allein­stel­lungs­merk­malen ist es die Perspektive, die den Unterschied macht. Denn: es gibt IMMER Details, die einzigartig sind.  

Was hilft, ist der Blick nach Innen, auf die DNA der Unter­nehmung oder Person. Hier findet sich immer etwas Wertvolles und Wertstif­tendes, das sonst so nicht vorkommt. Man muss es nur erkennen und heraus­a­r­beiten. Das kann in der Umsetzung auch mal länger dauern. Aber es lohnt sich. Liefert doch ein echtes Allein­stel­lungs­merkmal so viel Potential und Nachfrage!

USPs müssen echt sein und nicht dem kreativen Marketing entsprungen.

Warum tun wir uns mit Positio­nierung so schwer?

Positio­nierung beinhaltet, dass wir zu Beginn ganz viele Dinge zusam­men­tragen, sie dann sortieren und katego­ri­sieren, später bewerten und priori­sieren und als letztes schließlich verdichten und kompri­mieren.

Der letzte Schritt der Positio­nierung bedeutet dann immer, sich gegen etwas zu entscheiden, etwas wegzulassen, etwas abzuschneiden, das ein Teil von uns ist, an das wir uns gewöhnt haben, das uns lieb geworden ist.

Ein Beispiel: Das ist wie mit dem Entrümpeln des Dachbodens oder des Kleider­schranks. Es fällt uns schwer, uns zu trennen und etwas wegzuwerfen. Als Menschen sind wir es gewohnt, Dinge zu sammeln und anzuhäufen. Für später. Für schlechtere Zeiten. Für ungewisse Zeiten. Man weiß ja nie.

Aufs Business übertragen bedeutet dies, dass man lieber auch den unpassenden Kunden annimmt. Aus Angst vor zu wenig Aufträgen. Oder die Kunden-Anfrage nach einer Leistung, die man noch nie gemacht hat, positiv beantwortet. Weil man denkt: Klar, das kann ich doch auch!

Das Problem: Wir verzetteln uns. Und machen nicht mehr das, was wir am besten können oder wofür wir angetreten sind und Best Practices haben. Sondern wir machen alles, was angefragt wird. In der Konsequenz liefern wir entweder schlechtere Ergebnisse oder investieren zu viel Ressourcen. Beides ist nicht smart.

Wenn das "mal" passiert, können wir das verkraften. Und wahrscheinlich sogar daraus lernen (z.B. was wir nicht können, wie wir es nicht tun sollten oder was wir dringend lernen müssen). Aber wenn es das Geschäfts­modell ist, möglichst jeden Service für alle Kunden zu leisten, zahlen wir einen hohen Preis: die Aufträge sind selten rentabel, die Mitarbeiter (und wir selbst) überlastet und unzufrieden, die Stimmung schlecht etc.

Das berühmte Hamsterrad fängt an zu drehen... schneller und schneller.

Was braucht es für eine ganzheit­liche Positio­nierung?

Unbedingt: die Bereit­schaft, neu zu denken, und den Willen zur aktiven Veränderung. Eine ernst­ge­meinte Neupo­si­tio­nierung steht am Anfang einer ganzen Reihe von eventuell folgenden Verän­de­rungs­pro­zessen.

Daher ist es unerlässlich, dass die Unter­neh­mens­führung das Thema nicht nur befürwortet sondern erarbeitet. Schließlich gilt es, weitrei­chende Entschei­dungen zu treffen und diese in der Folge im Unternehmen auch umzusetzen. Für eine bessere Akzeptanz kann es in größeren Unternehmen sinnvoll sein, Vertreter aller betroffenen Abteilungen in den Positio­nie­rungs-Prozess einzu­be­ziehen.

Grund­sätzlich kann niemand Fremdes ein Unternehmen von außen positio­nieren. Aus meiner Sicht kann der Positio­nie­rungs­prozess lediglich unter­stützend begleitet und moderiert werden. Durch geeignete Methodik, den richtigen Fragen und vor allem mit einer gewissen Hartnä­ckigkeit. Denn wer sich zu früh zufrieden gibt, der ist eben immer noch nicht richtig positio­niert und wird mit einem halbfer­tigen Ergebnis keinen Erfolg erzielen.

Warum ist Positio­nierung so wichtig?

Eine ganzheit­liche Positio­nierung ist auf vielen Ebenen essentiell für den Erfolg einer Unter­nehmung. Und auch wenn der Prozess manchmal weh tut: am Ende zahlt er sich immer aus. Positio­nierung sorgt für Klarheit, Leich­tigkeit und Freiheit.

Positio­nierung beflügelt Ihre Unter­neh­mens­kultur:

• gibt Ihren Mit­a­r­­bei­tern Orien­tierung und mehr Fokus auf das Wesent­­li­che

• lässt Sie bes­sere stra­te­­gi­sche Ent­schei­­dun­gen tref­fen

• ist attraktiv für junge Talente und künftige Fachkräfte

Positio­nierung ist der Turbo für Ihr Geschäfts­modell:

• ermög­licht echte Kun­den­­zen­trierung

• redu­ziert Ihren inter­nen Auf­wand erheb­lich und löst stra­te­­gi­sche Eng­pässe

• bietet die Basis für gesunde Skalierung und strate­gische Weiter­ent­wicklung

Positio­nierung hebt Ihr Marketing auf das nächste Level

• schafft eine klare Abgren­zung zur Konkurrenz

• spart viel Geld bei gleich­­zei­tig mehr Auf­merk­­sam­keit

• ist die Vor­au­s­set­zung für Ihre Kom­mu­­ni­­ka­ti­ons-Stra­te­gie

• zieht Ihre Wunsch­­kun­den magne­tisch an

Positio­nierung revolu­tio­niert Ihren Vertrieb

• hilft Ihnen raus aus der Vergleich­barkeit

• erhöht den Wert Ihrer Pro­dukte und Dienst­leis­tun­gen

• macht Sie bei Ihrer Zielgruppe unver­­­zicht­bar

Fazit

Positio­nierung ist ein komplexer Vorgang, der unter­schied­liche Perspek­tiven und mitunter einen langen Atem verlangt. Die Entscheidung, auf welchen Bereich, welchen Engpass oder welche Zielgruppe Sie Ihr Unternehmen ausrichten und spezi­a­li­sieren, sollte dabei niemals reines Marketing sein. Denn das würde das Ziel zu Beginn stark einengen und nicht zu einem belastbaren Ergebnis führen. Anders herum ist eine fokussierte Positio­nierung unbedingt notwendig für erfolg­reiches Marketing. Aber auch für eine attraktive Unter­neh­mens­kultur, für die Skalierung des Geschäfts­mo­dells, für den Vertrieb und alle anderen Geschäfts­be­reiche.

Mit einer ganzheit­lichen Positio­nierung und fundierten Ausrichtung sind Sie in der Lage, kosten­ef­fi­zient und ergeb­ni­s­o­ri­en­tiert Ihre Wunsch­kunden zu erreichen und Ihr Unternehmen strategisch weiter zu entwickeln.